Червь-долгожитель, или Записки о покупке трафика
Начиная делать СМИ в интернете, я, признаться, толком не понимал, какие разные вещи могут иметься в виду под покупкой трафика. От тизера с сиськами на каком-нибудь порносайте, ведущего на главную страницу твоего сайта о насосах высокого давления, – до платного размещения на нормальном популярном ресурсе ссылок, честно ведущих на тексты по теме. Второй случай на печатном рынке, с которого пришел я в эти интернеты, скорее вписался бы в категорию «продвижение продукта в розничных сетях»: ну, знаете, как когда на заправке BP журнал выкладывают на видном месте. Или приклеивают скотчем к витрине газетного ларька.
Мы размещаем тизеры на странице news.mail.ru – в верхнем ряду, вторая позиция справа. Называется почему-то «ухо», хотя на лице в этом месте, скорее, бровь. Slon.ru платит за это деньги. Такие суммы печатная розница проглотила бы, не заметив, и недоуменно уставилась бы на специалиста по дистрибуции: «Разве вы уже что-то заплатили?» А сам специалист в праведном гневе отвечал бы на упреки издателя: «А какого тиража ты хотел, с таким-то бюджетом на продвижение?» В Интернете же мы берем на душу грех, именуемый покупкой трафика. А если б не грешили так, имели бы только 30 – 40% нынешней аудитории. Потому что 60 – 70% аудитории нашего сайта сейчас приходит с mail.ru, в чем можно убедиться, изучив нашу открытую статистику (а закрытой у нас и нет вовсе). Оно и понятно: на news.mail.ru сотни тысяч посетителей в день, кто-то и к нам заглядывает, увидав тизеры.
Теперь у меня есть опыт, которым хочу поделиться и с неофитами вроде меня самого, и со старожилами – думаю, им тоже будет любопытно.
Размещая свои тизеры, начинаешь обращать внимание на чужие. Благодаря одному из них чат редакторов в «Скайпе» – круглосуточная планерка нашей безофисной редакции – называется «Червь-долгожитель». Чат, которому несколько недель, действительно похож на старого, постоянно растущего червя. Идею подал нам ресурс Infox.ru, размещавший неподалеку от нас тизер «Червь-долгожитель стал одним большим половым органом». Мы тогда были начинающими покупателями трафика и так не умели. Теперь умеем, но все равно немного стесняемся.
Нашему образованию в области покупки трафика содействовали многие серьезные деловые ресурсы. Например, сайт одного очень солидного делового журнала, известного бородатостью своих колумнистов, с анонсом «Беспредел на Красной площади: выпускная ночь. Как отрывались бывшие школьницы и школьники (13 фото)». Созданная крупным издательским домом деловая сеть («Берлускони принимает подруг на кровати Путина. Опубликована расшифровка разговора Берлускони с девушкой из эскорт-службы»). Холдинг, соперничавший еще недавно с издателями крупнейших деловых СМИ страны («Кармен Электра готова раздеться за деньги. И не только. Топ-модель танцует стриптиз и участвует в оргиях. Фото»). Читая все это, мы потихоньку проникались мыслью, что честно анонсировать наши деловые и политические тексты, – все равно что играть в поддавки. Тем более что представители лучших деловых СМИ в интернете давно научились оттенять красоту своих анонсов и прочих трафикогенераторов правильными, даже немного пафосными речами.
Вот, например, соображения Виктора Саксона, который занимается сайтом в «Ведомостях»: «Вопрос не в кликабельности. Много аудитории не значит много хорошей аудитории. Полезно сознательно идти на то, чтобы в формулировке тизеров отрезать неправильную аудиторию. Поэтому мы за CTR никогда и не гонимся».
CTR – это click-through rate – доля кликнувших на тизер в общем числе видевших его. Саксон и его команда не гонятся за CTR с помощью такого, например, анонса: «Продукты могут подорожать из-за путинского закона. Торговцы в ужасе: подробности».
А вот визави Саксона из «Коммерсанта» Павел Черников в комментариях в моем ЖЖ: «Профессионально работать с информацией нужно ведь, не чтобы кого-то не обидеть. А чтобы читателю дать выверенный, качественный, адекватный продукт, доверие которому в начале прочтения обеспечено доверием к редакции и в конце прочтения обеспечивает еще большее доверие к редакции, к ресурсу. На этом строится бренд, в конце концов. Тут нет никакой разницы между бумагой и интернетом». Это реакция на пассаж из интервью Slon.ru издателя газеты «Твой день» Арама Габрелянова: тот утверждает, что его сын в процессе написания диплома на журфаке МГУ обнаружил на сайте «Коммерсанта» «столько порнухи! «Ъ» делает опросы на улицах, спрашивают, в каких позах сексом людям нравится заниматься! Но никто же этого не знает! А за счет этого набирается трафик».
Порнухи никакой на сайте «Коммерсанта» нет. И черт его знает, где Габрелянов-младший нашел какие-то уличные опросы про позы, – я найти не сумел. Зато есть всякое вот такое – а что, народу нравится, доверие обеспечивает, бренд строится себе, совсем как на бумаге. Черников: «Ладно бы вы нашли галереи с какого-нибудь показа мод, которые у нас тоже есть. И где бывает обнаженная женская грудь. И попы бывают еле прикрытые, да. Их доля – тысячные доли процента среди всех материалов, и по трафику тоже. Поэтому вы заблуждаетесь, если вы думаете, что мы на это делаем мало-мальскую ставку».
ОК, ОК, я вообще ничего не думаю. Просто пытаюсь нащупать правила, по которым можно тут играть, но так, чтобы невинность-то соблюсти в процессе приобретения капитала. В общем, мы пробовали разное, и результаты – тот самый CTR – вы можете наблюдать в большой таблице под этим постом. Что пошло и что не пошло.
Чемпион всех времен – конечно же, анонс про Ксюшу Собчак. Он вот к этому тексту. Уже довольно старому на момент выхода тизера. Мы больше так не делаем: противно. Но, черт подери, эффективно!
Еще здорово сработал «Ющенко в шоке». Я и не думал, что эмоции этого персонажа интересуют такое количество людей! Но и так совсем не хочется делать: мы мало чем можем порадовать и поклонников, и ненавистников украинского президента – специализация не та.
Почему-то вызывали большой наплыв посетителей анонсы текстов про август – какой это особенный и страшный месяц в новейшей российской истории и как он неумолимо надвигается.
Зато почти никого не интересует Мердок, который не верит в бизнес-модель Twitter, читателям неинтересно, как следят за ними их работодатели, как купить Google и акционеры каких компаний получили больше всех дивидендов. Вряд ли многие посетители news.mail.ru способны сразу идентифицировать Петра Авена, им неважно, что думают столпы церкви о либерализме, и какие книги читает Греф (кто это вообще такой?). Понятно, что многие тизеры мы написали исключительно неудачно – учились, неуклюже стараясь не соврать. Несомненно, некоторые из непошедших анонсов украсил бы любимый коллегами подзаголовок «Подробности» («Шокирующие кровавые детали»). Не судите нас строго – мы люди не местные пока еще. Я по-прежнему думаю, что – к счастью слегка не местные. Аудитория, постоянно приходящая на Slon.ru с закладок, потихоньку растет – каждую неделю примерно на 1000 посетителей в день. Думаю, что кампания на news.mail.ru играет в этом росте некоторую роль. Но вряд ли к ядру нашей аудитории добавился хоть кто-то из клюнувших на тизер про Собчак. Игра вдолгую предполагает другие правила и другие тизеры. Как бы ни был велик соблазн жечь, грабить, убивать, плодить червей-долгожителей, приходится сдерживаться не только из природной стыдливости, но и ради достижения правильного результата.
