Как использовать электронную почту для «розжига» продаж (и не сгореть самому)

Однажды я проверил свой электронный почтовый ящик и обнаружил там письмо, которое начиналось так: «Представьте себе, что Вам больше никогда не придется скрести лобовое стекло, очищая его ото льда, снега и морозных узоров!

Прямая рассылка, электронная рассылка и подготовка рекламных текстов

А теперь перестаньте мечтать и вспомните о МОРОЗОЗАЩИТНОМ ЭКРАНЕ. Вы видели его по ТЕЛЕВИЗОРУ, слышали о нем по РАДИО, читали о нем в ГАЗЕТАХ и ЖУРНАЛАХ. Теперь его можно найти и в ИНТЕРНЕТЕ – МОРОЗОЗАЩИТНЫЙ ЭКРАН, который защитит ветровое стекло от холода и влаги и избавит Вас от нудной работы по удалению снега, льда и изморози».

Вот типичный пример спама – один из худших. От чтения подобного вздора, слепленного копирайтером прямого отклика, закипает кровь. Честно говоря, все, что связано с этим посланием, выводит меня из себя…

Они рассказывают, откуда я знаю о морозозащитном экране – но я, естественно, вообще никогда о нем не слышал.

Живу я в Калифорнии, поэтому (слава Богу) мне незнакомы муки очищения ветрового стекла ото льда, снега и изморози.

И я не прихожу в восторг от того факта, что мой электронный почтовый ящик информирует меня о том, что морозозащитный экран «теперь можно найти и в Интернете». (На самом деле эта идея вызывает у меня отвращение).

Если Ваша реакция аналогична моей, неудивительно, что Вы неохотно используете электронную почту как средство продвижения продаж своего программного обеспечения. Меньше всего Вы хотите в результате получить разгневанных потребителей, развернувших против Вас пламенные разрушительные кампании.

Однако важно понимать, что использование электронной почты правильным образом позволит заработать кучу денег и при этом не попасть в переплет.

Что я могу посоветовать? Сегодня, в самом начале Интернет-революции, избегайте абстрактных разведочных посланий, которые вторгаются как незваный гость. Подождите, пока не определятся правила игры. Но уже сейчас стоит начать разработку программ электронных рассылок для работы с существующей базой.

Пользователи, которые предоставили регистрационные данные Вашей компании – это члены Вашей семьи, и они не будут возражать против получения ценной информации. Другими словами, совершенствование программ – обычное дело для электронной рассылки.

Вы можете экспериментировать в рамках стандартной рассылки, либо можете дополнить ее письмами-напоминаниями. Можно использовать электронную почту для прямых ссылок на специальные предложения или демонстрационные версии, находящиеся на Вашем сайте.

Если Вы не используете электронную почту как инструмент прямого отклика для работы с существующей клиентской базой, Вы упускаете невероятную возможность. Как Вы могли ожидать, сильные игроки в сфере маркетинга уже разрабатывают стратегию по использованию электронной почты в правильном русле. К примеру, недавно я составлял послание для компании Intuit and Asymetrix – одного из самых динамично развивающихся предприятий Пола Аллена (Paul Allen). И, хотя мне не дозволено разглашать детали, могу сказать, что это новое средство общения вызывает немалый интерес. Возможно, Вам стоит дополнить свою коммуникационную программу таким инструментом, как электронная почта.

Хотите попробовать? Держите в уме следующие рекомендации:

1. Вы можете работать с базой существующих клиентов только в том случае, если у Вас есть их адреса. Так начните их собирать! Есть ли в регистрационной форме Вашей компании поле для адреса электронной почты? Выделяется ли оно? Не добавляйте его задним числом. Используйте любые задумки или уловки, которыми располагает копирайтинг прямых откликов, чтобы потенциальный клиент предоставил адрес своей электронной почты.

2. Если текст рекламного сообщения приглашает получателя посетить Ваш сайт, убедитесь, что послание содержит уникальный URL-адрес, который приведет покупателя на посвященную ему страницу. На ней Вы можете поблагодарить клиента за проявленный интерес, взять его за руку и отвести к своему предложению. Вы же НЕ ХОТИТЕ, чтобы заказчик сначала попал на главную страницу сайта и был вынужден искать то предложение, о котором говорилось в послании.

3. Помните, что Вы ограничены набором символов в коде ASCII. Копирайтеры прямого отклика не используют инструменты для форматирования текста – никакого жирного шрифта, курсива, подчеркиваний, графики. Излагайте идею просто, не используйте большие объемы текста. Разбейте текст на блоки, используя простые разграничители в виде звездочек, значков доллара и т.п.

4. Убедитесь в том, что поля достаточно широки. 55-60 символов в строке – вполне достаточно. Вы же не хотите получить причудливые переносы слов. Если Вам кажется, что строка слишком длинная – используйте функцию «новая строка».

5. Не переусердствуйте с заглавными буквами. Вы можете написать текст ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫМИ – но будьте очень осторожны. Такой текст трудночитаем, а в мире электронной почты сплошные заглавные буквы создают ощущение, что автор кричит.

6. Кратко перечислите основные важные моменты. Если Вы хотите включить в сообщение более подробную информацию о продукте – добавьте ее ниже в тексте сообщения. Те читатели, которым эта информация будет интересна, прокрутят текст ниже. Основная идея и ключевые выгоды предложения должны быть видны на экране сразу либо немного ниже.

7. Составьте эффективный и уместный заголовок – это первое, на что обратит внимание получатель. Если Вы используете слово «бесплатный» - поставьте его вначале. (Вы же не хотите, чтобы в результате ошибки загрузки конец заголовка оказался отрезан).

Например: «БЕСПЛАТНЫЕ образцы для клиентов JetSoft»

вместо «Получите замечательные образцы БЕСПЛАТНО!»

8. Начните сообщение с убойного заголовка. Вам в первую очередь нужна выгода. Представьте, что Вы – копирайтер прямого отклика и составляете текст рекламной дразнилки или заголовок коммерческого предложения.

9. Следите за тоном сообщения. Копирайтеры прямого отклика грешат сарказмом или язвительностью не к месту. Убедитесь в том, что Вы не наносите непредумышленного оскорбления. Обратите внимание на шутки. Они звучат куда менее забавно в коде ASCII!

10. Не используйте смайлики. Если Вы желаете вставить улыбающуюся рожицу (или что-либо другое) в личную переписку – прекрасно, но подобным вещам не место в деловой корреспонденции. Они слишком легкомысленны.

11. Чем короче сообщение – тем лучше. Принцип «чем больше расскажешь – там больше продашь» не является основополагающим в копирайтинге прямого отклика. Получатель быстро просматривает поступившие сообщения и не намерен тратить много времени на Ваше.

12. Не забывайте анализировать! Все мы знаем, что одной из прелестей прямой рассылки является ее способность дать ответы на животрепещущие маркетинговые вопросы. Вы можете узнать, какой список работает лучше, какая ценовая категория приносит больше прибыли, какой креативный подход показывает наилучший результат и т.д. Все вышеперечисленное работает и для Ваших электронных рассылок. Что Вы можете узнать? Что лучше работает – теплое персональное послание конкретному лицу или формальное, длинное и безликое описание предложения; графически стройное, разбитое на блоки сообщение или энергичное послание без разграничителей в виде звездочек, маркеров и т.п.

Вывод: если Вы не вносите в базу данных электронные адреса своих зарегистрированных пользователей и не используете их для разработки стратегии продаж, Вы упускаете свой шанс. Этот новый низкозатратный коммуникативный канал – отличная возможность оставаться на связи с Вашими ценными заказчиками. Так не упускайте же эту возможность, копирайтеры прямого отклика!

Автор: Иван Левисон
Перевод специально для Портала «Директ-маркетинг в Украине»