Те, кто сокращает рекламный бюджет, имеет все шансы вылететь с рынка

Директор управления маркетинга АМО ЗИЛ Виктор Новоченко - о рекламе в период кризиса на VI форуме по маркетингу газеты «Ведомости»

Совсем недавно прочитал такие результаты опросы руководителей, которых спрашивали, есть ли у них антикризисная программа. «Да, есть», – ответили 95%. «И в чем она заключается?» – «В снижении затрат», – ответили 97%. Думаю, что у этих 97% из 95% есть все шансы с рынка вылететь.

Почему вымерли мамонты? Потому что в условиях похолодания они не смогли разработать новые варианты жизнеобеспечения. У нас такое же похолодание, а мы пытаемся выжить старыми методами. Состояния создаются в период роста, а финансовые империи – в период кризиса. Продажи многих компаний сейчас движутся вверх: Apple получила рекордные финансовые показатели. Одна поправка – не на российском рынке, на российском рынке происходит все наоборот, потому что как здесь, так и на Украине, работает через местных дистрибуторов, а на других рынках – своими силами.

Мы увеличили свою долю рынка за 6 месяцев этого года на 9%. Саранский завод «Сарэкс», который производит трактора, на 40% увеличил продажи – почему? Что объединяет компании, которые добиваются таких показателей? Отвечу: применение новых маркетинговых ходов.

Наши потребители хотят других коммуникаций и продуктов. Наши потребители очень быстро становятся другими.

Если ваши коммуникации начинают жить своей жизнью, их начинают ретранслировать в среду себе подобных – так как им доверяют – это совершенно новый качественный уровень взаимодействия. И второе – это должны быть модные коммуникации.

В случае с «Сарэксом» люди построили принципиально новый завод и в октябре – ноябре увидели, что не выходят на какие-то цифры, на которые рассчитывали, – они пришли к нам и начали мы с ними разговаривать, как их продавать так, чтобы они лучше продавались. Мы предложили им программу, в которой была самая моя нелюбимая коммуникация – телевизор, но мы не могли ее обойти, потому что бренда нет, товаропроводящей сети нет, бренд очень сырой, – есть только бизнес-план продать порядка 6 тысяч тракторов, притом, что у них полно конкурентов, дела у которых, правда, были очень плохи. Что мы начали делать? Искать их целевую аудиторию. Выяснили, что на сегодняшний день они не устраивают свою ЦА по нескольким техническим параметрам. В итоге 80% бюджета мы направили на ТВ-рекламу, остальное – на пару заказных статей и на интернет. Эти статьи потом очень хорошо цитировались в интернете, мы получили большой отклик в интернете. Лучше всего из деловых изданий цитируют «Компанию».