Использование портретов клиентов в маркетинге

В западной маркетинговой практике достаточно широко применяется инструмент "портрет клиента" (customer profiling). Сегодня, я расскажу о нюансах использования этого инструмента на практике. Знакомство с целевым клиентом является одним из наиболее важных принципов любого бизнеса. Поскольку почти во всех отраслях растет доля онлайн-мерчандайзинга, компаниям становится все сложнее закрепиться на конкретном рынке. Вы больше не можете просто выбрать густонаселенный город, построить магазин, а затем надеяться на лидерство в своем сегменте.

Портрет (профиль) клиента, профилирование клиента (customer profiling) является одним из наиболее эффективных инструментов для определения способа ведения успешного бизнеса. Если у вас есть представление о том, что за люди ваши потенциальные клиенты, вы можете искать место и строить маркетинговые планы, которые предоставят вам наилучшие возможности, чтоб «дотянуться» до этих людей.  Если вы пытаетесь достичь большой группы сходных по типу клиентов, вам следует изучить их расходы, образ жизни и многое другое. Информация затем может быть использована для создания упорядоченного плана маркетинга, который поможет доставить предназначенный месседж до людей.

Многие считают, что использование клиентских данных - это и есть что-то наподобие создания «портрета клиента» («профиля клиента»). Это так модно сейчас, все стремятся иметь «портрет клиента»!

Но что такое «портрет клиента»? Вот 2 вида портретов клиентов:

Первый портрет - демографический, включает перечень характеристик.

• Клиент женат, 40 лет, имеет детей, живет в престижном районе, и читает журнал "Тайм"

Второй портрет - поведенческий, включет информацию о том, как клиент в действительности поступает.

• Клиент заходил на сайт каждый день в течение 2 месяцев, но ни разу не посещал сайт вообще в последние 2 недели

Который портрет кажется более важным для вас?

Они оба важны по-своему.

Для кое-кого, кто продает рекламу или принимает решение о контенте для сайта, как правило, важнее первый портрет, так как он определяет рынок продаж рекламы и дает информацию о концепции содержания сайта. Это очень важные моменты в привлечение клиентов и получение дохода на первых этапах существования онлайн-проекта.

Второй портрет являет собой описание действий и поведения клиента, и для всех тех, кому важно знать, как и почему их клиенты поступают, является более важным, чем первый. Придут ли клиенты опять? Станут ли снова покупать? На эти вопросы можно дать ответ, если изучить поведение. Поведение клиента - гораздо лучший «предсказатель будущего» ваших с ним отношений, чем какая-либо демографическая информация. Вы должны посмотреть на данные отчета о поведении клиентов, и отчет «расскажет» вам все! Он расскажет вам о клиенте "Я не удовлетворен" Он скажет " Я хочу купить опять, только подтолкните меня! " Он поведает вам " Я думаю, ваш сайт уныл и скучен".

Я бы поспорил, что второй тип портрета является более важным в долгосрочной перспективе, потому что если клиент прекратил совершать покупки или посещать сайт, вы уже не будете иметь возможности переделать для него страницы сайта или рекламу, основанные на каком-либо из ваших "портретов". И вне сайта вы можете наладить на основе демографических данных или основе данных автоматических отчетов хоть самого чёрта, но клиенты никогда не увидят результаты, если они не вернутся. Поэтому в долгосрочном плане, если вам придется выбирать более важный портрет, поведенческий портрет будет более критичен для вас, чем один демографический. Портрет поведения потребителей является критическим для компании, которая заинтересована в сохранении клиентов и увеличении своих прибылей.

Нюансы использования портретов клиентов

Итак, что такое "портрет клиента"? Это описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями вашей целевой аудитории.

Полноценный портрет должен отвечать на cледующие вопросы:

1. Кто мой покупатель? (пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.)

2. Каким образом он принимает решение о покупке? (выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.)

3. Какие источники информации он использует? (ТВ, Интернет, журналы, личное общение)

4. Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах? (есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?)

5. Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано? ("чайник", пользователь, продвинутый, "профи")

Чем более детален портрет, тем меньше ваша целевая аудитория и наоборот. Для того, чтобы избежать такого искуственного сужжения надо использовать несколько портретов (2-3), а также стараться избегать чересчур глубокой детализации.

В чем практический смысл использования портретов? Ведь, казалось бы, можно обойтись менее жестким описанием самой целевой аудитории. А смысл состоит в оптимизации маркетинговых коммуникаций за счет разговора с клиентом в удобное время (+место), на понятном для него языке, с понятной аргументацией (мотивацией). Причем, оптимизация эта нацелена на улучшение понимания целевой аудитории "изготовителями" сообщений.

Касается это всех видов коммуникаций:

• веб-сайт;

• рекламные и pos-материалы;

• каналы сбыта (места продаж);

• маркетинговая документация (брошюры, презентации и тд);

• PR;

• выставки, конференции и тд.

При создание всех документов, нацеленных на целевую аудиторию ваш рекламист, пиарщик, продукт-менеджер и другие - смогут опираться на составленные портреты для сверки - насколько их сообщение подходит "прототипам".

Кстати, частенько таким портретам даются вымышленные имена и даже "аватары" (фотографии из фотобанка) с целью "оживить" прототипы. Такое оживление позволяет не столько сделать их использование "забавой" внутри маркетингового отдела, сколько позволит лучше запомнить особенности каждого портрета.

Например, когда ваш рекламист напишет очередной текст для продукта "А" (пусть это будет минивэн), вы спросите его:

-А ты уверен, что наш Вася Пупкин поймет твое сообщение и клюнет на него?

На что рекламист ответит:

-Конечно, ведь он у нас отец троих детей, любит спорт - поэтому я взял такую фотографию в рекламе минивэна!

Еще одним забавным нюансом, значительно облегчающим работу с профайлами является ассоциация их с реальными персонажами, если это возможно, конечно.

Например, в создание маркетинговой документации к программным продуктам мы опираемся на несколько типов пользователей. Так вот, создание текстов существенно улучшилось, когда мы с продукт-менеджером взяли за ориентир реальных людей, которых знаем оба, вместо сухих профайлов из бумаги. Так, ссылаясь на то, понял бы реальный персонаж описание функционала или white-paper или - нет, мы достигли гораздо большего взаимопонимания целей и стиля документов, чем при основе на "мифические портреты".

Еще один бонус - портреты удобны не только для своих рекламистов и маркетологов, но и для внешних агентств. Ведь, при наличии готовых портреров, некоторая часть вопросов из брифов рекламных агентств просто отпадет сама собой.

По материалам: $MART БЛОГ