До насыщения рынка интернет-рекламы еще далеко
Украинская ассоциация интернет рекламы достаточно давно существует, по крайней мере несколько лет, но вот почему-то не было никаких активных развитий, т.е. организовалась, сформировалась, потом был какой-то период затишья и где-то с конца прошлого года какие-то движения начали происходить. Чем это обусловлено, чем вызвано и чего можно ожидать в ближайшем будущем?
Ассоциация существует официально с ноября 2007 г., подготовительная организация длилась весь 2007 г. Это были круглые столы, конференции, на которых поднималась идея, что надо как-то консолидироваться участникам рынка. Основная задача – занятие ведущей роли на рынке рекламы Украины. Собственно, с ноября 2007 г. работа Ассоциации велась, и очень активно, и то, что она не сопровождалась какими-то бурными pr-акциями… Ну были организационные моменты, проходил тендер – достаточно сложный, потому что на него были вынесены разноплановые предложения.
Одна из задач создания УАИР – увеличить долю интернет-рекламы в больших медиабюджетах. Одной из стартовых позиций для нормальной работы любого развитого рекламного рынка (телевизионного, радио и т.д.) является наличие признанной всем рынком единой системы измерений. До 2007 г. такой системой являлся счетчик Bigmir. Конечно, неплохое мерило, но это сравнительное мерило, которое не позволяет оценивать предоставляемые рекламные услуги площадками в каких-то понятных большому рекламодателю цифрах. Не померять аффинити-индекс, не померять аудиторию, не понять таргетирование, просто сравнить сайт. При этом сам “Бигмир”, понимая это, был одним из учредителей Ассоциации. Они прекрасно понимает, что для развития рынка нужно иметь более четкую и качественную валюту.
В качестве первого действия Ассоциации родилась идея провести тендер среди всех исследователей, которые присутствуют и даже не присутствуют на рынке Украины, чтобы выработать какую-то единую политику к измерению аудитории Интернета, и чтобы эти измерения были понятны не только игрокам рынка Интернет, но и большим рекламодателям, которым нужно показывать, что на рынке присутствует аудитория, она имеет размер и интерес.
Вот практически на протяжении всего 2008 г. был поэтапный тендер, в котором участвовало больше 10 компаний. В результате выиграл консорциум ГФК-Гемиус, где ГФК отвечает за регулярные офлайн-исследования, а “Гемиус” проводит мониторинг рынка и выдает результаты раз в месяц. Это позволяет давать достаточно качественную и количественную оценку аудитории сайтов, различных площадок, а также баннерных сетей и других систем. Именно в людях, не компьютерах, не браузерах, их соцдемографических характеристиках. Понятно, что интернет-реклама специфична, но было бы нелепо говорить, что какая-то реклама стандартна, а какая-то специфична.
“Гемиус” измеряет аудиторию с 2006 г. Были и другие методы измерения, примерные оценки аудитории ведутся с момета появления Интернета. Тот же “Бигмир” оценивает аудиторию, но только количественно и механически, а качественные измерения умеет снимать “Гемиус”. Качественные можно также получать офлайновыми исследованиями, которые делали в принципе все крупные компании-измеритили. Тут большой коммулятивный эффект: если мы начинаем продвигать исследование, крупные компании пользуются этими измерениями, агентства поменьше тоже их используют. Гораздо более серьезный подход с пониманием отдачи, с пониманием оценки.
Я знаю все исследования на рынке. “Гемиус” точно не худшее. Возможно, если мы сравниваем такие параметры, как инструментарий, стоимость и охват, то “Гемиус” сейчас является лучшим в Украине. Возможно, ситуация поменяется, и мы будем проводить какие-то дополнительные тендеры. По состоянию на сейчас мы в принципе удовлетворены исследованиями “Гемиус”. Хотелось бы, конечно, большего охвата, но подключение одной площадки – это где-то неделя времени. Вот такая скорость прироста сайтов в исследованиях.
Возвращаясь к самой Ассоциации. В этом году началось небольшое обрастание новыми участниками проекта…
Собственно, задача Ассоциации – это консолидация рынка и совместное вырабатывание общих правил и общих условий для игроков рынка. В то же время – какие-то консолидированные усилия в продвижении Интернета как медиа в рекламных бюджетах. Интернет у нас недооценен рекламодателями, но за последний год и наша работа, и экономическая ситуация очень помогли обратить внимание серьезных рекламодателей именно на Интернет.
Есть один момент, который не позволяет с большей активностью привлекать участников, – это формат. Есть учредители, а есть члены Ассоциации, и проекты, которые вступают в нее сейчас, не имеют таких же прав, как те, которые были у истоков.
Есть две модели ассоциирования. Одна – когда есть без ядра общие сборы, которые решением голосов что-то продвигают. Вторая взята с телевизионного рынка, и она на этом рынке функционирует очень успешно. Есть пример одной ассоциации, которая была создана без ядра. Это привело к тому, что никак не может быть выработан консенсус, идут постоянные дискуссии. Рынок, особенно в этом году, нуждался в определенном стимулировании, медиапромоушене, не было централизованного рупора, который мог бы если не говорить, то консолидировать участников рынка на определенные действия, связанные с продвижением рынка.
Основателями Ассоциации являются представители трех крупнейших рекламных агентств, поэтому модель была взята из более успешного варианта Ассоциации, или индустриального комитета, а именно – есть ядро, которое принимает какие-то оперативные ключевые решения, а стратегические решения принимаются общими сборами.
Ты не считаешь, что такая модель немного препятствует вхождению в Ассоциацию достаточно крупных игроков на местном рынке, которые появились не то чтобы недавно, но могли бы оказать неоценимое влияние? Но из-за схемы, где они будут на вторых ролях, не согласны.
Нет, так это все не выглядит. Просто сейчас есть определенный период роста, период становления, когда нужно принимать оперативные решения. Например, если я могу попросить ядро Ассоциации об оперативном решении, то это возможно, а если нужно собирать общие сборы – то это 2 месяца подготовки как минимум. Рынок очень динимачен. Модель вовсе не дискриминативна, никто не получает никаких рыночных преимуществ, наоборот, ядро несет достаточно серьезные финансовые затраты – как на оплату исследований, гораздо больше, чем платит в среднем игрок по рынку, так и на всякие организационные моменты – проведения семинаров, конференций. Возможно, это не очень большие затраты, но так или иначе их кто-то должен нести. И есть группа компаний, которая готова нести такие затраты, прямо сейчас, прямо сегодня. А есть группа компаний, которые гипотетически готовы нести эти затраты, но прямо сейчас, сегодня они не готовы. Поэтому работает модель телевизионная и наша – есть ядро, которое готово нести затраты и принимать решения. Опять-таки, ядро – не закрытый клуб, и членом Ассоциации может быть любой серьезный игрок рынка, готовый инвестировать в развитие рынка в целом. Решения не дискриминативны для рынка, никто не говорит, что с этими площадками мы дружим, а с этими нет. Был проведен открытый тендер, его условия и результаты есть на нашем сайте. Можно посмотреть, почему было принято именно такое решение.
Сейчас нам нужно проводить объединяющие конференции, нужно предлагать исследования, нужно распространять информацию об удобстве и качестве рекламы в Интернете. Это то, чем должна сейчас заниматься Ассоциация. А если мы сейчас начнем говорить о том, что кто-то лучше, кто-то хуже, – это деструктивная модель поведения, которая никому не нужна.
Андрей, что получает компания, становясь членом Ассоциации? Может быть, какие-то конкурентные преимущества? Какие мотивы, на твой взгляд, должны двигать к расширению рядов?
Я не продаю Ассоциацию. Ассоциация – это объединение, которое призывает сознательных участников рынка к его продвижению, и если мы начнем продавать свои услуги или членство в ней – это будет смешной моделью. Из недавно вошедших в Ассоциацию – такие серьезные компании, как Google, Яндекс и др. И они совершенно не волнуются, что не входят в ядро, потому что это требует от компаний определенных затрат времени и средств. Они готовы поддерживать Ассоциацию на уровне второго варианта членства, им это комфортно, они предоставляют нам свои информационные возможности для поддержки усилий рынка. Собственно, этого достаточно, это рабочая модель. А строить модель серии, что у нас есть закрытый клуб, он дает большие преимущества… Какие-то преимущества он дает. Те же скидки на участие в панели “Гемиус”, скидки на участие в мероприятиях, связанных с Ассоциацией, но это не завлекаловка для новых членов. Если ты сознательный участник рынка и готов его поддерживать, то наверняка будешь думать, как продвигать весь рынок. Это все вложение в рост. У нас рынок сравнительно небольшой, небольшой по бюджету, небольшой по сравнению с другими странами, с другими медиа. Он растет, он хороший, но пока он растет, о нем надо заботиться, в него надо инвестировать.
Ни один из комитетов не может в юридической форме обязывать своих членов к каким-то действиям. Но могут быть какие-то рекомендации, которые, по мнению большинства, способствуют развитию рынка. Для этого такие ассоциации и существуют.
Вообще индустриальные комитеты формируются для чего? Для выработки единой стратегии, для формирования единой измерительной валюты и для продвижения всего медиа.
Еще один момент. Одна из задач Ассоциации – борьба с нечистоплотностью на рынке, предоставление услуг не на том уровне, защита прав потребителей. Предпринимаются ли в этом направлении какие-то действия? Есть ли на украинском рынке интернет-рекламы какие-то ситуации, которые нужно ликвидировать или сгладить?
Так, чтобы они вносили какой-то сильный диссонанс в развитие рынка, – такого нет. В основном трения возникают между участниками рынка. Часто они основаны на каких-то личных вещах. Все решается, как правило, на личных контактах, многое удалось сгладить без проблем.
Наблюдаются ли у вас такие проблемы, как на телевиденье – с рекламой алкоголя, табака?
Думаю, что у нас это появится годика через два, когда рынок дорастет до того размера, когда на него начнут обращать внимание наши законодатели и другие. Мы к этому моменту будем готовы – Ассоциация уже существует, Ассоциация уже занимается мониторингом правовой ситуации вокруг рынка. Мы всеми силами будем стараться помогать нашим законодательным органам принимать адекватные решения по поводу ограничений различных вопросов рекламы, потому что понятно, что некоторые виды продукции действительно надо ограничивать в рекламе с точки зрения социума и т.д. Это понятно, так и должно быть. Интернет – часть социума.
Сейчас у большинства рекламодателей, которых ограничивают в различной рекламе, очень сильный внутренний кодекс по ограничениям – это в основном международные корпорации. Интернет для них сейчас является какой-то нишей, может на этом зарабатывать деньги, но на самом деле они еще не готовы рекламироваться в Интернете, они не очень умеют, у них не очень обширная практика. Они к этому придут, а потом их и там ограничат.
Говоря о тенденциях рынка. Недавно прошла конференция “Интернет-маркетинг в Украине”, конференция “Яндекса” в Одессе – локальная, но достаточно крупная по числу участников. Что сейчас происходит на рынке интернет-рекламы? В какую сторону движемся?
Я бы сказал, что мы сильно крупнее конференции “Яндекса”, просто у них действительно было очень удачное мероприятие.
Что у нас в основном на рынке? Большой тренд – это появление огромного количества конференций. Как участник многих конференций, замечу, что их значительно больше, чем в прошлом году. Кике-то удачные, каике-то нет, какие-то провальные. В принципе рынок после сильной паники и осенне-зимнего спада потихоньку привык к новым условиям, потихоньку находит новые модели развития, продвижения, переманивают каких-то рекламодателей. Мелкий и средний бизнес серьезно заметил Интернет. Он им не очень умеет пользоваться, но достаточно активно начинает это делать. Я думаю, что это будет хороший задел на будущий год, когда и аудитория подрастет, и мелкий-средний бизнес подучится. Тогда появится большое направление для рынка интернет-рекламы. Активно растет контекстная реклама, что связано, опять-таки, с мелким и средним бизнесом, необходимостью рекламироваться в Интернете. Медийная реклама больше для крупного бизнеса, потому что нужно вкладывать деньги и в разработку, и в размещение, а контекст – это немедленный выхлоп, немедленная отдача. Правильно сделал – получилось, неправильно – видишь сразу, что неправильно. Сейчас медийная реклама начинает трансформироваться в сторону таргетирования, подсчета отдачи, измерений.
Есть и неприятные тренды – задолженности. Но это, наверно, общебизнесовый, у всех.
Если говорить о темпах роста, то рост продолжается, но в этом году темпы значительно уменьшились. Наверно, это тоже нельзя к плюсам отнести потому что до насыщения рынку еще, на мой взгляд, далеко.
Да, конечно, особенно если сравнивать наш рынок с соседями – нашему еще расти и расти. С другой стороны, этот спад позволил кому-то осознать, что они немножко расхлябанно занимались бизнесом. Когда-то ж надо было собраться.
Если говорить о крупных брендах, которые в этом году пришли к Интернету, можно ли говорить о каких-то классах, о каких-то группах, отраслях, которые раньше на Интернет внимания не обращали, но именно в этом году ощущается прирост именно из этого сегмента?
Они-то есть, но они не репрезентативны.
Если говорить о каком-то конечном рекламодателе, который потенциально смотрит на Интернет, на что бы ты, как специалист, посоветовал обращать внимание? Что анализировать? Какова пошаговая стратегия для начинающего рекламодателя в Интернете?
Нужно четко понимать свою аудиторию. К примеру, если вы продаете слуховые аппараты, то, наверное, в Интернет идти рановато. Берется любое исследование по определению аудитории Интернета, и если Ваша аудитория находится там, то тогда имеет смысл идти в Интернет.
В то же время если у вас есть узконаправленный, узкоспециализированный продукт, тоже есть смысл идти в Интернет, потому как если вы делаете одну продажу в год и с этого живете, то наверняка, зацепив двух-трех покупателей, вы себе сделаете бизнес.
Если у вас массовый продукт, ориентированный на молодежь, то, наверное, есть прямой смысл идти в Интернет и делать на него основной упор.
Если у вас потребители – люди со средним и высоким бюджетом, их легко найти в Интернете. Если ваш потребитель – люди читающие, с высшим образованием, где ж вы еще их найдете? Плюс эта вся кампания может быть очень четко подстроена под интересы.
Если вы умеете правильно оценить, кто ваша аудитория и какие у нее интересы, то ваш путь – в Интернет. Для любого начинающего рекламодателя, наверно, в первую очередь необходимо оценить, кому вы продаете. Вторая задача – оценить, сколько денег вы можете потратить на рекламу. Интернет позволяет начинать рекламную кампанию с $50 или даже с $10.
Сейчас наблюдается общемировой тренд к спаду бумажной прессы. Модель потребления информации в Интернете совсем другая, скажем так, если регулярная (еженедельная, ежемесячная) пресса рассчитана на какое-то вдумчивое чтение, то Интернет все-таки располагает к оперативному потреблению новостей, и достаточно частому. А как раз вдумчивое чтение подразумевает бумажный носитель.
На КМФР некоторые рекламщики достаточно скептически говорили про Интернет. Типа того, что подрастет – тогда будем смотреть, а пока круче телевизора ничего нет. Как бы ты оценил это мнение?
Интернет, конечно, рынок растущий, красивый по графикам. Но если мы сравним цифры рынка интернет-рекламы и телевизионной, понятно, что агентствам, которые возьмут 3% рынка интернет-рекламы, будет скучновато. В то же время это несколько снисходительное отношение… С одной стороны, мне кажется, они потом выкупят кого-то в Интернете, когда Интернет дорастет до каких-то размеров. С другой стороны, у меня есть сильное подозрение, что они могут не успеть – появятся новые агентства, и уже непонятно, кто кого будет покупать.
Инновативность, инновации – одно из спасений в сложной экономической ситуации. Для тех, кто уже в Интернете, гораздо сложнее быть инновативными, потому что они и так впереди. А для других компаний, чтобы быть инновативными, нужно выйти в Интернет. Здесь все зависит от менеджмента. Наверняка они, имея какие-то ресурсы, смогут захватить какую-то долю рынка. Мне как представителю Интернета достаточно весело смотреть на то, как люди еще не готовы обратить на него внимание, потому что я там живу, и для меня он большой. С другой стороны, если смотреть на деньги, понятно, почему они себя так ведут. А с третьей – сейчас такой период, когда неплохо было бы уже начинать смотреть, и многие уже смотрят.
