Роль отслеживания информации в маркетинге баз данных
Ключевым моментом планового подхода, который наиболее эффективно поможет использовать существующие данные: важность отслеживания информации и маркетинг баз данных, включающий бизнес-аналитику, клиентскую аналитику и рыночную аналитику. В этой статье мы глубже рассмотрим существенную роль отслеживания информации и получим общее представление о составе клиентской информации: местонахождение, покупки, сервисные звонки, Интернет-трафик, история проводимых кампаний, частота ответов и другие точки соприкосновения с потребителем.
Существует четыре стратегических подхода, необходимых для полноценного отслеживания информации:
1. Стратегия сбора данных:
Очень часто организации не уделяют достаточного внимания тому, какую информацию, как и для чего собирать. Вопрос «для чего» может показаться банальным, но так ли это на самом деле? Если Вы действительно приложите усилия и зададитесь вопросом для чего Вашей организации нужно собирать специфическую информацию о клиентах с точки зрения маркетинга, то Вы наполовину ответите на вопросы «какую информацию собирать» и «как» это сделать. Проще говоря, сами идеи на стадии сбора информации уже включают в себя практическое руководство к действию. Отличный пример это адреса электронной почты. Многие организации уделяют мало внимания сбору такой информации, потому что на практике это не прямой канал деловых операций компании.
Однако адреса являются потенциально ценными в многоканальном маркетинге и расширяют выбор средств коммуникации, которые Вы можете применить. Следовательно, если Вы знаете, для чего Вы собираете информацию, то Вы уже ответили на самый важный вопрос по работе с информацией. Если Вы знаете, куда ее приложить, то Вы уже продумали, какая информация Вам нужна. В итоге, остается единственный вопрос – каким образом наиболее эффективно собрать нужную Вам информацию о клиентах.
Информация о сделках - это распространенный способ и на многих производствах существуют обширные архивы клиентских сделок. Большое количество организаций так же имеют телефонные центры поддержки клиентов, которые собирают информацию, наряду с различными отделами сервисного обслуживания, онлайн поддержкой, электронными рассылками и многими другими способами взаимодействия с клиентами, которые дают возможность отследить специфическую информацию о клиенте. Однако даже если Вы используете все способы отслеживания информации, Вы все же столкнетесь с тем, что оригинальная информация о клиентах рассеится по организации и будет представлена в различных форматах.
2. Стратегия объединения данных.
Вам необходимо централизованное хранилище данных, которое обеспечит Вам сводный обзор клиентуры. Ваша первая задача: определить и получить доступ ко всем источникам информации по клиентам в каждом подразделении Вашей организации. Это может быть довольно сложной задачей, так как мы уже знаем, что информация распределена не только по различным отделам, но она еще и находится в разных форматах. К примеру, детали сделок могут находиться в операционной базе данных, контактная информация может быть сохранена в формате xls сотрудниками отдела продаж, тогда как отдел по работе с клиентами может иметь свою собственную систему сортировки. В организации может даже существовать система безопасности и сохранности данных, это так же нужно принять во внимание при получении доступа к клиентской информации. Пример этому независимые (без взаимного контроля) отношения между головным офисом банка и его отделами по страхованию. Лучший подход в этом случае – работать со специалистами по базам данных над развитием стратегии объединения данных. Профессионалы могут не только помочь Вам определить эффективный план действий, но также выбрать и внедрить программное обеспечение, начиная от простых инструментов управления активами до изощренных решений управления предприятием.
3. Стратегия подтверждения данных.
Как только вы определили и получили доступ ко всем источникам доступной информации о клиентах в организации, вы можете начать процесс подтверждения данных. Вам нужно проверить качество информации из каждого источника, а потом добавить в Маркетинговую Панель Данных. Проанализируйте все области данных, чтобы обеспечить точность и полноту информации. Инструменты профилирования данных и их визуализации могут помочь в проверке на недостающие данные, посторонние или неожиданные значения, и неправильно отформатированные или неполные данные – например все адреса электронной почты должны иметь символ «@».
К счастью, существует программное обеспечение для проверки точности набора адресов и выделения данных, которые не подходят под стандарты. Национальная система изменения адресов (система, разработанная Почтовой службой США для предоставления отправителям информации об изменениях адресов до того, как они отправят почту по неправильным адресам; для этого файл с информацией об измененных адресах сравнивается с рассылочным списком отправителя – прим. переводчика) - хороший пример процесса, часто используемого компаниями, чтобы отслеживать своих клиентов, когда они переезжают с места на место. В Канаде Программа по оценке и тестированию почтового программного обеспечения оценивает способность коммерческого и разработанного внутри организации программного обеспечения подтверждать или исправлять списки адресатов в соответствии с требованиями Канадского Почтамта.
Теперь, имея на руках подтвержденную и проверенную информацию, Вы готовы объединить данные, чтобы получить единый взгляд на клиента. Возможно, у Вас не всегда будет удобный учетный номер или идентифицирующие атрибуты, чтобы согласовать данные из одного источника с данными из другого. Существует программное обеспечение по согласованию таких данных. Такие программы способны найти связи между одинаковыми значениями (имя, место, компания) в пределах одной базы данных или между несколькими. Вы просто создаете общий идентификатор или устанавливаете определители, которые могут включать в себя имя, адрес, почтовый индекс, код страны, имя компании и т.д., что облегчает согласование данных о клиентах из разных источников. Уникальность согласовывающего ключа определяет его различительную силу. Большинство согласовывающих технических приложений довольно гибки, в плане способности подгонять допустимость ошибки к согласованию. Максимизация количества согласований и минимизация количества ошибок всегда будут меняться местами. Настройки допустимого отклонения обычно могут быть индивидуально изменены под любой процент для множественных полей – имя, имя компании и адрес. Очень важно сделать предварительное тестирование с использованием пробных данных, чтобы определить подходящие настройки для выявления возможных ошибок. Цель первичных испытаний – найти оптимальные настройки, при которых соответствия максимизированы, но при этом достигается высокая точность совпадений.
4. Стратегии совершенствования данных.
С помощью Маркетинговой Панели Данных в рамках организации существует реальная возможность совершенствования информации благодаря социально-демографической информации по району или при помощи других источников данных маркетинговых опросов. Подобная дополнительная информация помогает сделать динамичный обмен сообщениями более релевантным для географического местонахождения потребителя, социально-демографических характеристик и образа жизни. Несмотря на это ваша работа не совсем закончена. Хотя вы можете автоматизировать обработку данных и загрузку информации в Маркетинговую Панель Данных, вам все еще надо проверять достоверность, надежность и последовательность информации всякий раз как вы обновляете Панель Данных. Сообщения требуют стандартизации и автоматизации также тщательную проверку, чтобы убедиться, что вы используете высококачественные данные. Помните, что эта информация определяет природу общения с вашими клиентами, тем самым напрямую влияя на их опыт. Опять же работа с профессионалами, предоставляющими услуги по базам данным, может упростить процесс. Они могут порекомендовать данные профилирования и инструменты качества, также помочь определить и сфокусироваться на качественных характеристиках информации, на том, что непосредственно важно для вашего бизнеса.
Благодаря четырем критериям отслеживания данных, у вас появилась основная часть Маркетинга Баз Данных, которая обеспечивает инфраструктуру для:
- Бизнес-аналитики, включая ключевой показатель эффективности (КПЭ) и оценку результата.
- Клиентской аналитики, включая Сегментирование потребительского рынка и прогнозную аналитику.
- Рыночной аналитики, включая управление кампаниями и управление маркетинговыми ресурсами.
