Технология матричного кодирования и реклама – причины неудач

Технология матричного кодирования за последнее десятилетие так и не смогла превратиться в индустрию. Она по-прежнему остается детсадом стартапов, которые только еще учатся на ней зарабатывать

История на миллиарды

В начале июля Алексей Любко, совладелец агентства мобильного маркетинга "Айти артс", заклеил диски колес своей Chery принтом с закодированной ссылкой на один из проектов компании — сайт www.qrpr.ru. Название сайта в свою очередь кодировало его специализацию — PR-технологии QR-кодов, черных графических квадратиков, с помощью которых удобно шифровать несложную текстовую информацию.

Матричные коды, самый популярный из которых QR-код — те же штрихкоды, знакомые нам по черным полоскам на упаковках, только более продвинутые. Созданный в США в 1990-х годах формат использовался в промышленных целях, а после того как в 2000 году разрешение фотокамер в телефонах преодолело рубеж 640 х 480 пикселей, пережил второе рождение.

Идея состояла в том, чтобы "отобрать" кодирование у специализированных операторов и отдать его потребителям. С помощью распространившихся в интернете бесплатных программ-кодировщиков каждый мог зашифровать в выглядящую по-гиковски метку свои контактные данные, приветствие, новость или адрес сайта. Наклеенные на одежду, сумку, входную дверь, информационный стенд, фонарный столб метки мог считать любой обладатель сотового телефона с нужным программным обеспечением — тоже бесплатным.

Когда в 2002-2003 годах потребителям стал доступен GPRS, казалось, пространство для бизнеса почти необъятно. Анонсы применения кодов сыпались как из рога изобилия: с их помощью можно было "слить" трейлер нового фильма с рекламного щита или получить режим работы магазина, сфотографировав квадратик с кодом на дверях. QR-кодам прочилась роль нового универсального средства коммуникации между "объектом" и человеком. Еще в 2002-2003 годах аналитики в зависимости от богатства фантазии сулили рынку матричных код-транзакций объем от $100 млрд до $150 млрд к 2010 году.

Замороженный проект

Бум в области матричных кодов действительно случился. Но только в Японии, где уже была традиция повсеместного применения обычных штрихкодов из-за сложности японского языка с его тысячами иероглифов. По данным на май 2009 года, софтом для кодирования и чтения QR-кодов пользовались 40 млн японцев, а для местного рынка мобильного контента ($4,9 млрд по итогам 2008 года) технология стала в 2000-х основным локомотивом роста.

"За неделю после начала акции в мое агентство пришли 200 человек,— говорит Алексей Любко.— Но почти все — по результатам моих постов на "Хабрахабре" и в LiveJournal. А по QR-коду на автомобиле — только 12, хотя не заметить его было невозможно". Эксперимент Любко отражает общую тенденцию: при всей готовности технологии к широкому распространению этого не происходит. "В России всего около десятка проектов, пытающихся раскрутить тему матричных кодов с точки зрения маркетинга. Но маленькие компании не могут создать рынок. Нужен какой-то мощный импульс",— рассуждает Алексей.

"Не только для России, но и для всего мира "матричный код" — словосочетание еще неизвестное. При этом, по нашим данным, сегодня уже на 63% мобильников в мире можно инсталлировать программу для чтения таких кодов",— рассказывает СФ Стэн Уичерз, совладелец агентства по исследованию рынка мобильной связи Merkwelt. Так, американский рынок матрично-кодовых сервисов размером $20-25 млн делят между собой около сотни "голодных" стартапов. Символично состояние NeoMedia — компании с рынка мобильного контента, занимающей лидирующую позицию в области мобильного кодинга. Стоимость ее акций за последние два года снизилась с 2 центов до 0,2 цента. Убытки NeoMedia составили $40 млн в 2007 году и около $20 млн в 2008-м. А CEO, уволенный летом прошлого года, больше полугода не мог получить положенное ему выходное пособие — всего $187 тыс.

QR-коды собирают на гиковских сайтах больше почитателей, чем потребителей — на рынках услуг. Причины того, что созревшая технология не взлетает, самые разные.

Во-первых, пока не нащупаны выраженные потребности населения в мобильном тегинге. "Вся тусовка вокруг матричных кодов сосредоточена на придумывании сервисов, полезных компаниям и населению,— говорит Алексей Любко.— Пока это получается с трудом". Возьмем пример с лотереей, продолжает Алексей. Сфотографировать код проще, чем стирать защитное напыление, но это не радикальное улучшение, ломающее паттерны потребителей.

У Стэна Уичерза свое объяснение вялотекущей анемии матричного кодинга: "Проблема в том, что большинство игроков разобщены и стремятся утвердить только свой стандарт кодирования и чтения. Пока Mobiqa и NeoMedia разворачивают патентную возню, появляются новые маленькие компании, которые тоже хотят монополизировать стандарт".

К этим двум причинам в последнее время добавилась третья. Похожую на матричный кодинг идею, но на новом технологическом уровне и с гораздо более сильным лобби, решают набирающие популярность радиометки (RFID). И соперничество с этим агрессивным рынком (по темпам роста, 30% в год, он опережает сектор матричных кодов с их 6-7%) не дает "квадратам" времени на раскачку.

Наметившийся прогресс в распространении матричных кодов как источников информации о продукте или человеке (электронная паспортизация и покупки) не дает рынок и нишу для роста бизнесов, как не создали ее в свое время штрихкоды.

Но энтузиасты не сдаются. Они ищут ниши, тестируют бизнес-модели и пытаются найти продукты, нужные потребителям. Вместе с ними "Секрет фирмы" зафиксировал три основные стратегии, позволяющие сегодня проектам на QR-кодах если не зарабатывать, то хотя бы создавать ценность для своих потребителей.

Стратегия геополитики

"Когда Берни Мэдоффа посадили в тюрьму, в Нью-Йорке появилась мода ходить к его дому. Интересно же посмотреть, где жил супермошенник,— смеется Стэн Уичерз.— Труднее всего было отыскать адрес приезжим из провинции". Для таких туристов Уичерз повесил на доме Мэдоффа штрихкод, который не только отмечает здание среди соседей, но и ведет на страничку Мэдоффа в "Википедии". В этом виртуальном направлении уже проследовало более 50 тыс. человек.

Уичерз продвигает проект Semapedia. С помощью матричных кодов он соединяет объекты физического мира со статьями "Википедии". "Геокодингом я увлекся в 2005 году, прочитав книгу архитектора Рема Колхаса "Бредовый Нью-Йорк". Там сплетаются описания реализованных проектов и мифических, несостоявшихся,— продолжает Стэн.— Когда я бродил по городу, мне хотелось иметь информацию не только про реальное здание, но и про то, что могло бы здесь быть. Так возникла мысль о виртуальном словаре".

Semapedia, охватывающая чуть больше 100 тыс. статей "Википедии" и 20 языков, интересна не только фанатам архитектуры. Одна из ее опций — автоматический переход на языковой сегмент "Википедии", идентичный языку телефона владельца. Например, с QR-кодом дворца Тюильри вы получите линк на русскоязычную статью о нем.

У идеи геокодинга хороший коммерческий потенциал, считает Уичерз, однако он не хочет зарабатывать на бесплатном контенте "Википедии". Между тем, Стэн понимает, что менее принципиальные конкуренты не церемонились бы с многолюдным трафиком геокодинга, обернув его в сотни тысяч долларов. Стать промежуточным звеном между геометкой и потребителем — путь к новому витку эволюции директ-маркетинга (накапливая данные о транзакциях аудитории, можно продавать это знание клиентам для решения их маркетинговых задач). Другая идея — классическая медийная: владелец трафика всегда найдет, как на нем заработать. Остается гадать, где тот порог, за которыми бизнес-амбиции Уичерза заставят его отнестись к своим проектам как к перспективному бизнесу.

Поп-код

Социальные сети пока надежный генератор затрат, а не прибылей для своих инвесторов. Но в случае с мобильным тегингом принципы нетворкинга с ходу начинают приносить доход.

"Первую серию вечеринок с QR-инвайтами мы провели весной для немецкой сети ресторанов",— говорит тульский дизайнер Алексей Чернышев. В клубе анонсируется вечеринка, куда новичку хочется пойти. "Человек давит на кнопку "Участвовать" и в открывшейся на сайте форме вводит бонус, который он готов предоставить человеку, одобрившему его участие в мероприятии,— рассказывает Алексей.— На анонимной вечеринке бонусом может быть номер телефона или адрес. Если все хорошо, человек получает новый QR-код — пропуск на вечеринку". На входе коды гостей проверяют сканерами, а на самой вечеринке с помощью QR-кодов принято обмениваться личными контактами или признаниями.

QR-коды могут работать не только анонимайзерами. Не меньшую пользу они приносят и экстравертам. "Теперь мы делаем на заказ футболки с принтами в виде QR-кодов",— говорит Иван Иванов, совладелец магазина футболок Vsepopsa. Вместе с партнером Николаем он верит в вирусное распространение, рассчитывая, что клиенты будут шифровать линки на свои аккаунты в соцсетях, провоцируя окружающих на общение. "Это легкий способ знакомства, одновременно ни к чему не обязывающий. Игра в те же знакомства в соцсетях, только вживую",— рассуждает Иван.

Кодомода

Матричные коды, как и любая модная игрушка, дают своим владельцам прежде всего имиджевые бонусы.

Учитель физкультуры из Мельбурна Джеррод Робинсон уже полгода занимается внедрением мобильного тегинга в систему австралийского образования. "На рождественских каникулах я отдыхал после первого года преподавания в местечке под названием "Серферский рай". Настроение было так себе, физкультурой ребята заниматься не хотели, да и мне быстро стало скучно,— вспоминает Джеррод в интервью СФ.— И тут я увидел Его. Один из банков предлагал информацию о своих услугах через QR-код".

Плохую успеваемость учеников в школе Робинсон связывает с тем, что стандартный стиль обучения давно устарел и не воспринимается современными подростками 14-17 лет. Один из последних экспериментов — обклеенный кодами скелет, с помощью которого школьники обогащали свои познания в антропологии. "Меня спрашивают, зачем бумажки с кодами, когда можно надписать каждую кость словами,— рассказывает Робинсон.— Но, во-первых, ребята посмотрят на этот скелет — "Гарольд" реально очень старый, да еще и ненастоящий — и сразу заснут, если им не предложить "фишку". Во-вторых, QR-коды несут гораздо больше контента, чем можно разместить на бумажке. Так мы вернули Гарольду популярность у школьниц. Да и я популярен — в мой блог ежедневно заходят от 500 до 1000 педагогов-гиков со всего мира".

Из матричных кодов как модного тренда стараются извлечь бонусы даже те, кто не умеет пользоваться ни ридером, ни кодером.

Здание Клуба ветеранов внешней разведки выделяется даже на фоне необычной для Москвы архитектуры застраивающейся Ходынки. При взгляде на него вас осеняет — это же QR-код! "Это никакой не код, хотя и очень похоже",— говорит автор проекта Владимир Ленок из ГУП МНИИП "Моспроект-4". В 2005 году, когда концепция достраиваемого сейчас проекта была готова, Ленок вдохновлялся образами пикселей и двухмерного кодирования. В итоге здание получилось киберподобным, пусть и без зашифрованной семантики. "Благодаря харизматичному дизайну дом кажется дороже, чем на самом деле обошлось его строительство",— говорит Ленок. "Матричнокодное" пристанище бывших разведчиков выдвигается в номинанты престижного смотра "Зодчество-2009" как "Дом года".

"Здесь есть послание. Но кто его узнает? Тот, кто мобильным прочитает!" — в отличие от московского архитектора сайт дизайн-студии Soehne & Partner обещает, что строящийся в Дубае премиум-отель Code Unique на 300 номеров закодирован по-настоящему, а не просто имитирует внешностью стиль матричных кодов.

Не спадающая "матричная" мода указывает на то, что у задержавшихся на старте матричных кодов шансы еще есть.

ОАЭ Дубай, отели в Дубае на dubayy.ru