Перераспределение рекламных бюджетов бюджетов в пользу Internet: да или нет?
Уже поздновато спорить о том, можно ли было предвидеть развитие глобального кризиса. Поздно думать и о том, можно ли было приспособиться к тем событиям, созерцанием которых мы занимаемся в последнее время.
В общем-то, самое время (лучше поздно, чем никогда) примириться с таким «кризисным» сценарием развития и попытаться если не извлечь выгоду, то хотя бы минимизировать ущерб. Как это cделать, какие шаги предпринимать – каждый решает для себя, в соответствии со своими уникальными условиями жизни, работы, бизнеса. Известное правило «рецепт, сработавший для компании «А», может не сработать для компании «В»» - годится и для этого случая, а мы же со своей стороны попытаемся разобраться в ситуации «со своей колокольни», а именно – стоит ли ожидать перераспределения рекламных бюджетов в пользу рекламы в Internet.
Давайте разберемся с основными игроками рекламного рынка, который мы и собираемся описать в этой небольшой статье. У нас есть рекламные агентства, не имеющие особого отношения к интернет-рекламе (допустим, что в ряде случаев они привлекают интернет-агентства как субподрядчиков, но до сих пор особо не задумывались о «выращивании» собственных специалистов и отделов интернет-рекламы). Есть мелкие рекламодатели – представители среднего и малого бизнеса, которые уже давно оценили «продажные» свойства сети Интернет и увеличение доли интернет-рекламы в общем рекламном бюджете не будет для них чем-то непривычным. Есть специализированные интернет-агентства, которые уже давно предлагают услуги по проведению рекламных кампаний в Интернете. Есть крупные рекламодатели, которые до сих пор не особо и помышляли об интернет-рекламе. Для них реклама в Интернете – что-то вроде экзотического зверька, от которого «ни вреда, ни пользы». Есть интернет-площадки – сайты предлагающие места для размещения рекламы и по сути отдающие свою аудиторию рекламодателям.
Можно быть уверенным в том, что малый и средний бизнес пойдет по пути повышения бюджетов на контекстную рекламу. Предприниматели уже оценили контекстную рекламу по достоинству и могут перекинуть часть своих бюджетов, усилив роль контекстной рекламы в общем рекламном бюджете предприятия. Повышение бюджетов на SEO – под большим вопросом. Здесь бюджеты и так перегревались, и в некоторых отраслях дальнейшее повышение бюджетов может привести к тому, что они выйдут за пределы здравого смысла. Однако даже если представители малого и среднего бизнеса увеличат свои бюджеты на интернет-рекламу, обычные рекламные агентства этого не очень то и заметят, поскольку рекламные бюджеты на контекстную рекламу невелики.
Есть еще одна проблема – повышение бюджетов на контекстную рекламу упирается в количество рекламных площадок с качественной аудиторией. Это только кажется что в Интернете много качественных сайтов. Сможете назвать хотя бы двадцать сайтов, которые можно назвать качественными? Назвали? Хорошо. А сорок? Труднее? Причем можно поспорить, что, по крайней мере, половину из них назовут и другие пользователи. Но в русскоязычном Интернете сайтов много, в чем же дело? Многие сайты создаются только продажи ссылок на них (или для других целей), у них нет качественной аудитории и хорошего контента. Скажем так - на сто сайтов приходится не более одного с достаточно качественной аудиторией. И на сотню таких сайтов приходится, не более пяти которые обладают достаточно качественной и большой аудиторией, которая позволяет проводить рекламные кампании с использованием баннеров, конкурсов и пр.
Поскольку такие системы как Яндекс Директ очень тщательно отбирают рекламные площадки, их, в рекламной сети Яндекса – не так уж и много. Т.е. даже повышение спроса со стороны рекламодателей упрется в отсутствие достаточного количества качественных рекламных площадок. Это касается контекстной рекламы и в гораздо большей степени – баннерной и прочих видов рекламы.
Крупные рекламодатели также не готовы к перераспределению бюджетов в пользу интернет-рекламы хотя бы потому, что реклама в Интернете отличается двумя основными свойствами, к которым они не привыкли – малыми бюджетами и прозрачностью статистики. С этими двумя свойствами, которые являются идеальными для рекламодателей – представителей малого и среднего бизнеса, крупные рекламодатели даже не знают, что и делать.
Конечно, можно «разбросать» крупный бюджет и на множество мелких рекламных инструментов, но в данном случае мы столкнемся с той же проблемой, которую описывали выше – недостаточным количеством качественных рекламных площадок. Конечно, спрос создает предложение, но разработка и продвижение качественных сайтов - дело не одного месяца и даже – не одного года. Кроме того, если в бюджете крупных рекламодателей, интернет-реклама станет играть более весомую роль – им, крупным рекламодателям, придется пересмотреть всю систему работы, отчетности, критерии выбора подрядчиков, оценки результатов работы. Это тоже дело не одного дня.
Повышение спроса на интернет-рекламу со стороны рекламодателей приведет повышению спроса на специалистов, но хороших специалистов в сфере интернет-рекламы не так уж и много. До сих пор интернет-реклама получала лишь крохи со стола рекламных агентств, соответственно и специалисты «перетекали» в те сферы, в которых были сосредоточены основные бюджеты и поэтому в случае повышения спроса на интернет-рекламу – рекламные агентства и даже специализированные интернет-агентства могут столкнуться с нехваткой квалифицированных специалистов. «Вырастить» таких специалистов – весьма непростая задача, поскольку работа в сфере интернет-рекламы требует не только опыта, но и хорошего знания смежных специальностей, и от этих знаний зависит эффективность работы специалиста.
К чему мы, собственно говоря, пришли? Думаю, что в ближайшие месяцы рекламодатели станут «поглядывать» на интернет-рекламу и рекламные агентства это уже почувствовали, соответственно увеличился спрос на специалистов в этой сфере, и спрос именно со стороны обычных рекламных агентств, поскольку рекламные агентства, в которых ранее не было web-отдела, задумались о создании таких отделов.
Однако, такие «поползновения» вряд ли можно назвать «перераспределением бюджетов», скорее это «пробный шар». И говорить об эффективной работе, пока, увы, не приходится. Конечно, это не относится к рекламодателям из сферы малого и среднего бизнеса. Не касается это и тех интернет-агентств у которых есть свои рекламодатели и для которых работа в сфере интернет-рекламы не является чем-то необычным. Эти агентства уже наработали связи, имеют штат квалифицированных специалистов. Таких агентств не много, но у них есть свои крупные рекламодатели, заинтересованные именно в интернет-рекламе, и эти рекламодатели, что немаловажно, уже успели подготовить свою внутреннюю «инфраструктуру» и для них перераспределение бюджета в пользу интернет-рекламы также не будет сюрпризом.
Остальным же рекламным агентствам и рекламодателям придется начинать все с начала. Будут попытки, именно попытки работать эффективно, многим придется учиться на своих ошибках. Недостаток квалифицированных специалистов, при повышении интереса со стороны рекламодателей может привести к тому, что нанимать будут всех кто так или иначе имел дело с рекламой в Интернете и многие из этих «специалистов» не смогут добиться высокой эффективности. Соответственно неизбежно и то, что некоторые рекламодатели разочаруются в интернет-рекламе, сочтут ее неэффективной или даже непригодной для их бизнеса.
Так что - ближайший год, полтора будем наблюдать ярко выраженную нестабильность отношений рекламодателей (рекламных агентств) и рекламы в Интернете. Более чем уверен, что даже неэффективные рекламные кампании будут сопровождаться тоннами пресс-релизов и статей, которые смогут внести свой вклад в нестабильность рынка интернет-рекламы. Но, скорее всего, будет как всегда – благоразумные рекламодатели и агентства, а также интернет-агентства, которые уже давно создали набор эффективных инструментов, сформировали команду, наработали клиентуру – будут «на коне» и на фоне всего этого «беспредела» будут работать. Спокойно и профессионально.
