Про рекламные агентства-паразиты

Даниил Трофимов, владелец производственной компании «Фабрика Карт», написал авторскую статью, где рассказал про гнилые места в российском рекламном бизнесе.

В прошлом году я закрыл один их своих бизнесов — рекламное агентство.

Закрыл, потому что понял, что либо я должен дать рынку пользу, либо нужно валить со сцены, оставив место для мастеров своего дела. Было бы здорово, если бы и многие другие участники рекламного рынка последовали за мной в этом решении. Почему я так категоричен. Потому что работа многих из них бесполезна и вредна для рынка и для общества в целом. Это доказывается простым тестом. Типографии делают каталоги и буклеты, дизайн студии делают дизайн, «цифрушники» делают визитки, «сувенирщики» штампуют ручки, а «наружники» вешают перетяжки на домах и щитах города.

Рекламный бизнес — такой же бизнес, как и любой другой. На выходе должен получаться качественный продукт. Что это за продукт? И почему так часто РА вместо своей профильной деятельности занимаются банальным посредничеством на рынке полиграфии, наружной рекламы, дизайна и других сопутствующих услуг. Кому это выгодно?

Прежде всего, это выгодно безответственным дилетантам, которые не могут отвечать за свою работу и не могут дать никаких гарантий своим заказчикам. Какой существует критерий оценки качества работы рекламного агентства? Единственный: сколько вернулось рублей заказчику на каждый рубль, вложенный в рекламу через агентство! Если больше рубля, значит — рекламное агентство работает качественно, если меньше рубля, значит, рекламное агентство делает брак. Это и есть конечный продукт любого рекламного агентства: более эффективно использовать рекламный бюджет заказчика, чем его может использовать сам заказчик.

Тут-то и начинается творчество, инновации и креатив. Вам дают 10 рублей, используйте их так, чтобы заказчику вернулось 20, и он отдаст вам 5 в качестве вознаграждения. На практике же рекламщики берут у заказчика 20 рублей, сразу вынимают 10 своих «кровных агентских» и ещё 10 бездарно тратят порой менее эффективно, чем мог бы потратить сам заказчик. Кто в этом виноват? Ответственность лежит не только на дилетантах, мнящими себя новыми Огилви, но и на заказчиках, не умеющих спрашивать результат за свои деньги.

Это об отсутствии пользы для рынка, о вреде же может рассказать каждый, кому приходилось работать с подобными РА. Вероятность сорвать сроки, получить не то, что вы заказали или получить брак, удваивается, если вы работаете не напрямую с производством, а через некомпетентных посредников, называющими себя производственными холдингами, которые кроме как на домашних принтерах ни на чём не печатали.

Производства также страдают от паразитирующих РА. Часто происходит одна и та же ситуация. рекламщики размещают заказ на производстве, оплатив половину стоимости. В процессе выполнения заказа, они успевают потратить оставшуюся половину, надеясь погасить задолженность из следующих поступлений, и пробуют выпросить отгрузку без оплаты второй части.

Получив отказ, рекламщики начинают рассказывать сказки заказчику о том, что производство забраковало тираж, и они обратились в другое производство, там тоже всё испортили, теперь они уже за свой счёт переделывают в 3 фирме, терпят огромные убытки. Время идёт. Заказчик не получает того, что заказал. Производство не получает деньги за свою работу. Мне приходилось слышать о таких историях, затянувшихся больше чем на год, хотя изначально сроки заказа были меньше месяца. Из такой ситуации выход один — связаться с заказчиком напрямую, предложив получить товар, оплатив оставшуюся часть суммы.

Всё вышесказанное не относится к профессионалам рекламного дела, деятельность которых соответствует их названию и гарантирует успех обратившимся к ним заказчикам в соответствии с тем критерием про каждый вложенный в рекламу рубль. Возможно, такой беспредел происходит не только в полиграфии и рекламе, но и в других сферах. Виднее тем, кто там работает. Второй, на мой взгляд, самый страшный порок российского бизнеса — это тяга к воровству, называемая откатами. Я разговаривал с менеджером по рекламе одной крупной компании в Петербурге (штат сотрудников более 1000 человек). Я спросил, как он выбирает исполнителя в случае необходимости изготовления рекламной продукции.

Критерий «цена» оказался лишь на третьем месте после критериев «солидность сайта»(1 место) и «приятность общения по телефону» (2 место). Стоит отметить, что этот менеджер, которого я привёл в пример, был не совсем откровенен. Самый важный для него приоритет — размер отката. То есть, сколько денег фирма-исполнитель поможет ему украсть у работодателя. Это стало понятно из неоднозначных намёков на «вознаграждения за правильный выбор». Я обратил внимание владельца компании на этот факт. Факт вопиющий. Конечно, очевидно, что менеджер по рекламе не сможет более эффективно использовать отведённые ему средства, чем мог бы сам владелец предприятия. Иначе у этого менеджера была бы своя фирма. Но, владелец компании делегирует эту работу, занимая свою директорскую голову только самыми важными вопросами.

Задача же менеджера в данной ситуации, экономно и разумно использовать бюджет под текущие задачи компании. Надо заказать каталоги или рекламную акцию с раздачей пробников — проведи анализ рынка, собери отзывы, проведи аукцион заказа. Найди лучшего исполнителя под задачи своей фирмы, требовательно и основательно размести заказ, проконтролируй выполнение всех обязательств в срок. Сделай свою работу и получи зарплату. Так должно быть.

Но так не происходит. «Откатинг» прочно укоренился в наших рядах. Впечатлённый откровенным разговором с тем менеджером по рекламе, я создал опрос в одном из своих бизнес сообществ в интернете.

Вот результат:

Ваше отношение к откатам?

1. Нормальное отношение. Можно отблагодарить человека за правильное решение — 1741 голос (49.6%).

2.Отрицательно отношусь. Откат толкает менеджера на воровство. 520 голосов (14.8%)

3.Отношусь нормально, но участвовать в этом не приходилось. 627 (17.9%)

4. Отрицательно отношусь, но приходиться этим заниматься, чтобы иметь заказы. 619 голосов (17.7%)

Комментарии не нужны. Все и так понимают как сказывается такой процент воровства на рынке.

Если главным приоритетом вашей деятельности является польза рынку и обществу, а не тугой кошелёк грязных денег, сделайте свой выбор в пользу своих же убеждений. Откажитесь от работы с алкогольными организациями, алкогольными барами, табачными компаниями и салонами интим услуг. Ваши дети будут жить и работать в этой стране. И поверьте нашему опыту, вы ничего не потеряете в деньгах. Потому что, сила там, где правда.

Даниил Трофимов, ген.директор компании «Фабрика Карт»