Андрей Заблоцкий: «Тот, кто найдет правильную модель рекламы, связанную с видео контентом, станет очень успешным на будущем рекламном рынке»

Интернет-реклама уверенно развивается в нашей стране не только количественно, но и качественно. Тенденция перехода от статической к динамической онлайн-рекламе наблюдается уже не первый год. О reach media, видеорекламе в сети, проблемах и перспективах развития украинского рынка онлайн-рекламы, а также о важности повышения уровня отечественного креатива «Составу» рассказал Андрей Заблоцкий, исполнительный директор Украинской ассоциации интернет рекламы.

Многие ли сегодня в Украине занимаются видеорекламой в интернете?

Сегодня в Украине практически любое интернет-агентство занимается видеорекламой, поэтому, я бы даже не выделял кого-то особо. Есть ряд небольших агентств, которые занимаются только видеорекламой, но они молодые, и негоже мне их пока рекламировать. Но, поверьте мне, это то направление, которое будет востребовано в следующем году. Может быть, даже не в следующем, а через год. Почему? Потому что многое зависит от ширины каналов. Пока это Киев, Одесса, Днепропетровск, Львов и некоторые другие крупные города, где наибольшее количество пользователей широкополоного доступа в интернет.

Клиенты с импортным или русским опытом более развиты, и они уже сами запрашивают такой вид рекламы. Есть агентства, которые специально ходят по клиентам и продают такую услугу, потому что это их основной бизнес. Любое агентство, которое работает в интернете, не может не продавать современные услуги. Если вы не можете обеспечить видеорекламу, reach media или контекстную рекламу, то вы, скорее всего, начинаете терять клиентов. Соответственно сказать, что у нас кто-то не занимается видео-рекламой, нельзя.

Какие проблемы сегодня стоят перед этим направлением в Украине?

Проблемы, которые у нас есть в этом, это общие рекламные проблемы: продакшен, умение делать короткие, но емкие ролики. Опять же, эти проблемы касаются рекламы вообще, а не только интернета. Когда мы переходим на рынок видео интернет рекламы, стоимость оборудования падает в разы. То есть стоимость продакшена с точки зрения производства секунды ролика сильно уменьшается, потому что, в принципе, для интернета ролики можно снимать и на мобильный телефон. Но при этом резко возрастает роль креатива, режиссуры, актерской игры, художественного замысла, даже если это мультипликация. Если говорить о такого вида рекламе, к примеру, о флеш-рекламе, где мультики рисуются, то все зависит от их качества.

Можно ли оценить объем данного сегмента в Украине? В США, к примеру, он в 2008 г. составил более $500 млн.

Дело в том, что пропускные способности сетей США в начале 2000-х в разы превосходили наши современные возможности. Поэтому сравнивать рынки мы пока никак не можем. Рядовой нью-йоркец получает себе в квартиру канал такой ширины, что видеореклама для него естественна. Ведь на одном сайте вполне может быть размещено до 5 блоков видеорекламы, и его это не потревожит.

А как с онлайн видеорекламой обстоит в Европе?

Согласно европейскому законодательству запрещено демонстрировать видеорекламные ролики или интерактивные баннеры, на которых не содержится кнопки «Play». То есть, пользователь получает статическое изображение, и либо хочет просмотреть ролик и кликает на соответственную кнопку, либо же просто отказывается от просмотра рекламы. Это сильно уменьшает ценность видеорекламы, но с другой стороны - больше защищает пользователя.

А у нас пользователя кто-то защищает?

У нас таких ограничений, как в Европе, нет. И вряд ли они появятся в ближайшее время. Поэтому у этого направления рекламы действительно очень большое будущее в нашей стране. К тому же визуальный ряд, в основном, гораздо более приятный, чем графический. Кроме того, согласно оценкам раздражаемости рекламы, наименее раздражающей есть наружная и реклама в интернете. Может быть потому, что она статическая, а может быть потому, что от нее можно отвести взгляд. Поэтому видеореклама, обладающая свойствами телевизионного ролика, перспективна и в том смысле, что она не отнимает время, а оставляет возможность выбора: смотреть ее или нет.

В интернет рекламе существуют гораздо низкие ограничения на креатив: в сети можно показывать более агрессивные ролики, можно задействовать кампании вирусного характера. Это позволяет снимать что-то экстравагантное, и как-то ассоциировать это с брендом. Я могу привести примеры рекламы Ford Ka в Англии. Эти ролики запрещены к показу на телевидении, так как они достаточно агрессивные. Суть в том, что за обликом мирной машинки Ford Ka кроется агрессивный мотор-монстр, убивающий животных. Это качественно снятое видео. Но дело в том, что этот тизер хоть и шутка, но шутка за гранью рекламного телевидения. А в интернете его размещение возможно.

Будет ли способствовать развитие онлайн видеорекламы повышению качества рекламного креатива, не имеющего жестких ограничений?

К сожалению, рынок рекламы у нас очень низкокреативен. У нас ни на телевидении, ни на радио практически нет взрывных рекламных кампаний, нет провоцирующей рекламы. Если вы идете на «Ніч рекламожерів», вы с удовольствием смотрите процентов 30-40, а то и больше роликов, которые там показывают. А по нашему телевидению, может быть, за 3 недели появится 1 не то, чтобы интересный, а хотя бы не такой унылый ролик, не тупое зомбирование, а хоть какое-то взаимодействие с человеческими чувствами. Ни одна из марок не пытается себя позиционировать как смешная: они все позиционируют себя в одном духе, в достаточно банальном и привычном ключе. Практически никто не пытается завязать отношения со своим  потребителем на основе креатива. Если попытки и есть, то в большинстве случаев это адаптированный импортный креатив.

В этом смысле видеореклама дает широчайшие возможности для креатива, хотя, с другой стороны, это пока не слишком востребовано. При этом развитие медийной интернет рекламы идет в сторону динамического контента: будь то видео или просто что-либо мигающее. Грубо говоря, вам будет очень тяжело рекламироваться, если у всех ваших конкурентов, реклама интерактивна и подвижна, а у вас просто висит статическая заставка. То есть, развитие идет в этом направлении. Я бы не говорил, что это исключительно видеоконтент, я бы говорил о динамическом контенте, который тоже требует каналов, взаимодействия с пользователем, который за время просмотра может донести больше информации и так далее.

По-вашему получается, что динамическая реклама должна вытеснить статическую?

Не совсем. Есть небольшая проблема: если пользователь заходит на ресурс с низким уровнем просмотра, то он никогда не сможет воспринять всю информацию, которую ему предлагает динамический баннер. Если я захожу на сайт-трафикогенератор, то есть по ссылке зашел на новость, перешел на новостной коллектор, по ссылке перешел дальше, то за две секунды на сайте-коллекторе я в жизни не посмотрю 15-секундный ролик.

Есть очень много нюансов в настройке и проектировании рекламной кампании. Например, те же новостные генераторы не дают переходов по трафику, но в то же время, если идет брендинговая кампания, то размещение статического баннера с брендом на таком агрегаторе может быть вполне эффективным. Но это уже технологии сложной рекламы, и у нас не так много таких специалистов. То есть, при проектировании кампании специалист должен ориентироваться на контекст, ориентироваться на то, что где-то статические баннеры эффективнее, потому что на них нужно разместить буквально два слова, и их будет достаточно. Где-то можно не быть навязчивым, но забрендировать страничку, чтобы бренд ассоциировался, скажем, с почтой или телефонными звонками. А где-то можно разместить на сайте reach media, причем такого качества, чтобы пользователь оторвался от основного контекста и посмотрел на рекламу. Причем это reach media не обязательно должно ассоциироваться с тематикой статьи, ассоциации должны быть с общими трендами. Условно, если это свиной грипп, то в нынешней ситуации я, скорее всего, посмотрю рекламу. Это очень утрированный пример, но он объясняет, что есть общие тренды потребления информации и если в эти тренды попадать, то у вашей рекламы больше шансов быть просмотренной до конца или получить какой-то отклик.

Сейчас все это очень сложно, потому что поисковики, все-таки, делают очень большую работу. И даже если я посмотрел рекламу, это не значит, что я обязательно перейду на этот сайт. Может, я потом, когда у меня возникнет такая потребность, которая будет сформирована 3-5 показами такой рекламы, я в поисковике вобью, и получу необходимую информацию. Поэтому и замерять эффективность такой рекламы по одному из направлений достаточно сложно. А комплексную кампанию тоже трудно дробить, потому что непонятно, может вовсе не стоит тратить деньги на reach media, а ограничится только контекстной рекламой. Но с другой стороны, выключаешь reach media, на контексте сразу падает поток посетителей. Это все очень тонко: это опыт рынка, опыт специалистов, опыт игроков. Но есть общее взросление рекламодателей, которые понимают, что нужно быть менее стандартным.

Последнее время много говорят о контекстной видеорекламе, то есть, ролики привязываются к определенным словам в тексте. Как Вы расцениваете перспективы развития этого направления в Украине?

Я вижу в этом направлении определенный потенциал. Но его развитие зависит от целого комплекса необходимых условий. Это дорастание пользователей к большему потреблению контента, дорастание пользователей до покупки более широких каналов интернет и их возможность купить эти каналы за разумные деньги. С другой стороны, это рост возможностей креативных агентств, появление интернет-продакшена, где упор будет не на оборудовании, а с пониманием, что все это происходит на маленьком экранчике, и важен, прежде всего, креатив. И третье, это рекламодатели, которые готовы делать более нестандартную рекламу, чем общая тенденция на рынке.

Видеореклама сама по себе делится на много подвидов. Какие из них станут наиболее успешными и популярными в будущем?

Отдельным направлением я бы выделил проблематику рекламы в рамках растущего потребления видео контента. Современный пользователь потребляет все большее и большее количество видео информации которая предлагается различными сервисами, видео хостингами, онлайн телевиденьем и так далее. Современное мировое рекламное сообщество еще не нашло наиболее эффективную модель размещения рекламы, связанную именно с видео контентом. Сейчас это и пред-ролики и пост-ролики, либо текстовые объявления поверх роликов, либо брендированые страницы на видео сервисах. Все это пока проходит период проб и ошибок, и тот, кто найдет правильную модель рекламы, связанную с видео контентом, станет очень успешным на будущем рекламном рынке. Пока же мы можем только констатировать факт роста видео контента в интернет, и попытаться поучаствовать в гонке за гениальной идеей «правильной» рекламы в видео контенте.