Каким должен быть call-менеджер интернет-магазина?

Поговорим на тему: «значение колл-менеджера в интернет-магазине». Главный тезис: магазин продает — менеджер в магазине должен продавать, а не заниматься другими, посторонними вещами. Но у автора статьи немного иное мнение.

В прошлый четверг я встречался со своими поставщиками, людьми широких взглядов, очень интересными в общении. Ребята в составе трех человек (ген. директор, HR и глав.бух) только что с CRM-форума, в запале, так сказать, первым делом стали меня расспрашивать о работе их компании, как и что стоит изменить. Не знаю, как обстоят дела на других рынках, но с парфюмерией в Украине я никогда не сталкивался с такими отзывчивыми и амбициозными партнерами.
 
Достаточно быстро и надолго дебаты перешли на тему: «значение колл-менеджера в интернет-магазине». Главный тезис: магазин продает — менеджер в магазине должен продавать, а не заниматься другими, посторониими вещами. Но у меня, как всегда, немного иное мнение.
 
Здесь бы я хотел сначала определиться с двумя определениями менеджеров, которыми я буду оперировать в статье. Клиент-менеджер — менеджер, который дает широкопрофильные консультации, напрямую работает c CRM компании и активно сотрудничает с клиентами в рамках программы лояльности. Колл-менеджер — менеджер, который принимает ззаказы от клиентов, дает поверхностные консультации, работает исключительно на звонках, без привлечения к программе лояльности.
 
Генеральный директор настаивал на том, что задача клиент-менеджера (он настаивал именно на задачах менеджера, как клиентоориентированного сотрудника) исключительно продавать. Он не должен заниматься контентом, администрировать сайт, работать с курьерами и т. д. Только продавать и консультировать клиентов. Необходимо обучать менеджера продавать по телефону, располагать клиента к компании, создавать лояльность.
 
Роль клиент-менеджера в интернет-магазине в его описании была одной из ключевых. Другими словами, основной поток клиентов должен был проходить через клиент-менеджера, а не через форму заказа на сайте. Приводимые доводы были очень весомыми:
 
1. В нынешних реалиях развития интернет-шоппинга большинство клиентов предпочитают делать покупки по телефону. Людям приятней общаться с живым человеком, чем с сайтом. Следовательно, умение продавать и концентрация менеджера на продажах увеличивает прибыль.
 
2. Возможность у менеджера давать развернутые, исчерпывающие профессиональные консультации, особенно в условиях широкого ассортимента, так же позволит увеличить продажи за счет клиентов нуждающихся в квалифицированных ответах. К примеру, в ассортименте моих партнеров есть косметика по уходу Chanel, Dior и тд, очень дорогая косметика, с многими нюансами. При этом большинство клиентов не знают, что покупать — в таких случаях требуется высокая квалификация менеджера в этих вопросах. В таких товарных категория связь консультации с заказом очень тесная и ведет к большой конверсии.
 
3. Время, затрачиваемое клиентом на поиск необходимой информации на сайте, в разы больше времени потраченного на консультацию у менеджера. В таких случаях лаконичность и красноречие менеджера не только быстро даст ответы клиенту, но подтолкнет к покупке.
 
4. Опытному менеджеру не стоит особого труда к основному заказу добавить еще несколько позиций, тем самым увеличивая выходной чек клиента. При этом даже улучшив лояльность клиента, за счет тонкого понимания его нужд.
 
5. Концентрация менеджера на заказах и клиентах позволяет работать с обратной связью, что высоко цениться клиентами, как забота о них, ценность их мнения. Обратная связь сильный инструмент для роста лояльности, а следовательно и числа постоянных клиентов.
 
6. Менеджеру проще советовать и подбирать необходимые клиенту товары, если тот теряется, при этом ценность мнения живого человека (менеджера), выше ценности совета «машины».
 
7. И, в конце концов, живая речь, отношение к клиенту, эмоции передаваемые менеджером, очень важны — это впечатление о компании, как живого организма, готового прийти на помощь клиенту. К примеру, мне очень нравится голос одной девочки в интернет-магазине, где я покупал электронику, пару раз даже просто поднимала настроение своим звонким радостным голосом. Хочется звонить снова и снова.
 
Практически все пункты тяжело реализуются функционально на сайте, некоторые вообще не реализуются.
 
Другая сторона медали

Но реалии интернет-розницы диктуют свои условия. Вот здесь и разошлись наши взгляды.Во-первых, большинству интернет-магазинов не по карману инвестировать большие деньги в менеджера, чтобы добиться вышеописанных преимуществ. Гендиректор верно говорил, что подобные инвестиции окупятся с лихвой, но в какой срок? Мало у кого есть большие и “длинные” деньги, да еще и в столь “темное дело”. Ведь про то, как вкладывать деньги в рекламу, юзабилити и тд. написано много статей, а вот про эффект от высокой квалификации менеджеров почти никто не пишет. И уж тем более, мало кто имеет в штате больших виртуозов. Вот и получается, что при небольших бюджетах деньги тратятся на близкие пониманию и освященные со всех сторон направления.
 
Во-вторых, высокий трафик на телефон порождает высокую занятость менеджера исключительно звонками. При чем каждый звонок будет не меньше 10 минут, это время необходимо для того, чтобы не только продать желаемый клиентом товар, но и добавить в корзину еще пару наименований. Число клиентов, которые может обслужить менеджер, сокращается пропорционально затрачиваемому на консультации времени. Следовательно, с улучшением сервиса, ЗП менеджера будет ложиться на меньшее число товаров, что повлечет за собой более высокую наценку.
 
А как говорит вся аудитория интернет-шоппинга: «мы любим интернет-магазины за то, что цены ниже». Я считаю, что при нынешнем развитии рынка онлайн-коммерции, подавляющая часть аудитории не готова переплачивать интернет-магазинам за консультации. Психологически так сложилось, за консультацией в магазин, за покупкой в интернет-магазин.
 
В-третьих, ориентирование на менеджера исключает возможность масштабирования. Если вдруг возникнут случайные высокие нагрузки, то менеджер не будет справляться, что может привезти к ошибкам. В сезонные нагрузки так же понадобится дополнительный менеджер в штат.
 
Кадровая политика

Зарплата клиент-менеджера со стажем, хорошо обученного, должна быть соответствующей. Мне скажут, что должна быть небольшая ставка + процент от продаж — это все решает, и будут правы. Вопрос в разнице между величиной процента высококвалифицированного клиент-менеджера и колл-менеджера. И уверяю вас, процент будет (и должен быть) разный.
 
Кроме того клиент-менеджер не вечен. Даже если взять идеальную ситуацию, когда у вас работает клиент-менеджер по призванию, его все утраивает в компании и существует полное взаимопонимание между ним и директором; а такое бывает редко. Нок ак бы то ни было, через определенный промежуток времени работник выгорает, это неизбежный факт, вопрос только во времени. Поэтому стоит задуматься в кого вкладывать деньги, стоит ли это вообще делать? Это не сайт, что в него вложил и на века, никуда он не денется. Менеджер — человек со своими «тараканами». Его обучили, а он может и убежать. Я не исключаю вариант заключения договора, но будет ли менеджер работать из под палки?
 
А баба-яга все равно против

Собрав в кучу приведенные доводы, выходит, что магазину необходимо ориентироваться на узкую обеспеченную аудиторию, и делать упор на сервисе. Я не отрицаю полностью подобную модель, она имеет место под солнцем в оффлайне. Есть клиенты, которые готовы платить за сервис, готовы покупать предлагаемое и т. д. Но, во-первых, их мало, у меня в магазине такие есть, но количество малое. Во-вторых, поддержка таких клиентов дело не менее затратное и требует определенной индивидуальности в разработке обратной связи. В-третьих, искать подобных клиентов достаточно сложно, тут не обойдешься стандартными рекламными методами, потому что, как я говорил, аудитория у магазина будет небольшой и специфической.
 
А что же будет представлять из себя сайт интернет-магазина при подобной модели? Я бы сказал, что в подобном случае необходимо с сайта перенаправлять трафик на менеджера, а улучшение эффективности сайта будет уменьшать прибыль с каждого клиента, ведь стратегия компании построена на умении менеджера увеличивать выходной чек каждого клиента.
 
В идеале, конечно, увеличивать эффективность всех составляющих- абсолютно прибыльное направление. Но бизнес — это реализм, а в реальности я не встречал, чтобы все было великолепно — всегда на что-то не хватает ресурсов.
 
Мое мнение, и я двигаюсь в этом направлении, что наибольшую выгоду, как для клиентов, так и для компании принесет автоматизация основных процессов, а это возможно только при стимулировании посетителей делать заказы через сайт. Какие плюсы сулят при подобном подходе:
 
1. Масштабируемость. Автоматизированная система позволяет без проблем справляться с случайными и сезонными пиковыми нагрузками без увеличения штата.
 
2. Создание сопроводительной мукулатуры: заказ бланк заказа, курьерский лист создаются без участия менеджера, что уменьшает затрачиваемое время на обработку заказа + снижается число ошибок из-за человеческого фактора.
 
3. Внутренняя CRM система позволяет без вмешательства менеджера вести историю заказов, работать с нацеленными вознаграждениями, собирать вспомогательную информацию о клиенте, поддерживать обратную связь (нацеленные рассылки), работать с индивидуальными вкусами клиентов, на основе которых давать советы (скептикам смотреть на imhonet).
 
4. Расширенная система тегирования (от слова тег) и рейтингов товаров, позволяет группировать их по характерным признакам, присваивать специфичные метки. На основе широкой выборки критериев (меток и характерные признаки), можно с высокой точностью рекомендовать товары клиентам на основе их предыдущих заказов. И все это на абсолютном автомате.
 
Плюсы можно перечислять еще долго. Я назвал те из них, которыми обычно мне попрекают сторонники модели работы менеджера с клиентом. В дополнение могу сказать, что для сложных специфичных консультаций на сайте можно разместить окно онлайн-консультанта, типа gotalk (для тех кто скидывает со счетов аську). Онлайн консультант позволяет работать с множеством клиентов одновременно, при этом нет необходимости в срочных ответах, что позволяет менеджеру спокойно без спешки отвечать на запросы посетителей.
 
Под конец хочу сказать одну важную вещь для тех, кто только задумывается, как развивать компанию. Выбор стратегии развития магазина: политика цен, политика работы с клиентами и скидками, ориентирование сотрудников на определенные цели и задачи; является фундаментальным значением. Изменения стратегии в лучшем случае влечет огромные убытки во всем, в худшем, компания может не справиться с последствиями изменений и развалиться. У меня так было на заре работы, мы потеряли абсолютно всех наработанных клиентов.
 
По материалам Блог «Nezname»: Маркетинг интернет-магазинов