Как сэкономить на рекламе и при этом заработать

В кризисную эпоху резко встает вопрос о сокращении затрат на рекламу и маркетинг. Но еще более важно не упустить ни одного потенциального клиента, ибо их ряды тоже сокращаются. Как разрешить такое противоречие? Ниже освещены некоторые приемы, позволяющие превратить корпоративный сайт компании из красивой картинки в эффективный инструмент продвижения товаров и услуг.

Кризис – время сокращать затраты. Не уверен, что это единственно правильный тезис, но что самый популярный – это точно. И точно так же «общеизвестно», что в первую очередь от сокращения затратной части бюджета страдают подразделения, занимающиеся PR, рекламой и маркетингом. Недаром среди моих многочисленных знакомых, оставшихся без работы, больше всего специалистов именно этого профиля, причем некоторые из них были уволены еще в октябре 2008, так сказать, в самом начале пути.

Но, если вдуматься, такой подход - это «дорога в никуда». Ведь именно в кризисную эпоху, во время сужения всех и всяческих рынков нужно дорожить каждым потенциальным и действующим клиентом.

Можно ли сократить маркетинговые, рекламные и сбытовые затраты, не упустив ни одного потенциального клиента и даже нарастив их количество? Однозначный ответ – да, можно.

Я хочу рассказать только об одной из стратегий: о переносе львиной доли маркетинговой и сбытовой составляющей бизнеса в виртуальное пространство. Дело в том, что правильно разработанный, «раскрученный» и сопровождаемый корпоративный сайт способен заменить огромное количество маркетологов и продавцов.

Почему же тогда столько недовольных своими корпоративными сайтами? Почему топ-менеджеры многих компаний отзываются о них не иначе, как: «Красивая картинка, и что с того?» Да потому что все 3 момента важны в комплексе – сам по себе даже самый красивый и удобный сайт эффекта не даст.

Начнем, как это принято, с самого начала - с разработки. В большинстве случаев Заказчик «прекрасно представляет», какие задачи должен решать сайт и как этого добиться. В результате единственным критерием выбора партнера является цена – поручим работу тому, кто меньше просит. Выбранный таким образом Разработчик берет под козырек (изготовление козырьков) и делает то, что и как приказано. И провал проекта, если не гарантирован, то весьма вероятен.

Уже сама постановка задачи должна быть другой. Нужно искать такую web-компанию, которая не просто берется создать сайт (после чего скрывается в тумане), а решает конкретные маркетинговые и сбытовые задачи. Например, повышение количества входящих контактов, обеспечение заданного количества потенциальных клиентов, увеличение количества дистрибьюторов продукции и даже увеличение оборотов…

При такой постановке задачи Исполнитель никогда не пойдет на поводу у Заказчика. Он будет предлагать свои варианты навигации и распределения контента, отстаивая и аргументируя свою точку зрения. Он не будет брать стандартные «движки» и интерфейсы, меняя в них картинки в соответствии с корпоративными стандартами. Нет – он разработает индивидуальный интерфейс, который будет оптимально соответствовать решаемым задачам. Его Бог – usability: посетитель должен легко и естественно переходить по ссылкам именно в том направлении, которое обеспечит обнаружение нужного именно ему товара или услуги, и тут же сделать заказ буквально за пару кликов.

Такие компании берутся и за аудит существующих сайтов. Но очень часто по результатам аудита приходится полностью их перерабатывать, практически разрабатывать заново.

Итак мы создали сайт и разместили его в Сети. Но он не дал ни малейшего экономического эффекта. Количество посетителей ничтожно мало. А все потому, что теперь сайт следует «раскрутить», сделать так, чтобы он легко находился по нужным ключевым выражениям в основных поисковых системах.

Компания, организующая виртуальную часть Вашего бизнеса, решит и эти проблемы. Она определит необходимые ключевые выражения, будет заниматься оптимизацией контента (он оптимизирован еще в процессе разработки, но необходимо постоянно адаптироваться ко все время меняющимся правилам индексации поисковыми роботами). Ссылки на Ваш сайт будут помещены в необходимые каталоги, статьи, также содержащие подобные ссылки, размещены на популярных новостных лентах и в аналитических Интернет-изданиях. Таким образом решается задача увеличения значения тематического индекса цитирования (ТИЦ). Этот индекс учитывается роботами поисковых систем при определении позиции сайта в поисковой выдаче. Алгоритмы определения этой позиции постоянно меняются. Еще вчера влияние ТИЦ было велико, сегодня значительно уменьшилось, завтра снова возрастет.

Но это влияние всегда отлично от нуля.Дополнительным средством «раскрутки» сайтов являются сетевые рекламные кампании. Один из вариантов – банерная кампания, размещение бросающихся в глаза ссылок на популярных сайтах самой различной тематики. Многие в наше время относятся с сомнением к такому методу продвижения. В таком сомнении есть резон – web-серферы все меньше внимания обращают на многочисленные яркие картинки. Глаз «замылился». Что ж, банерной кампанией можно и пренебречь.

А можно попробовать пойти по другому пути – постараться найти способы сделать банеры привлекательными даже для искушенного пользователя. Например, существует вариант использования в качестве банеров игр, построенных на flash-технологиях. Все мы в душе дети, все любим играть… Короче говоря, при проведении банерной кампании очень важен творческий подход.

Вообще разнообразное использование увлекательных flash-игр, посвященных продвижению новой продукции (их еще называют промо-играми), становится «фишкой» современных рекламных кампаний. К таким методам уже прибегают представители таких известных торговых марок как LG, Витрум Бьюти, Genius и др. При этом игры размещаются не только на собственном сайте производителя, но и в социальных сетях, таких как «Вконтакте» или «Facebook».

Хороший эффект для продвижения сайта может дать и рекламная кампания в системах «Яндекс.Директ» и «Google AdWords». Может, но не обязана: чтобы затраты на такую кампанию оправдались, необходимо подобрать оптимальные тексты ссылок, выбрать оптимальные ключевые слова и правильно распределять рекламный бюджет. Это тоже своего рода искусство, которым владеют специалисты web-компаний, предлагающих комплексные услуги.

Еще один достаточно распространенный способ привлечения посетителей на сайт – это предоставление какой-нибудь бесплатной online-услуги, будь то удобный справочник предприятий какой-либо отрасли, возможность скачать freeware программу или, например, бесплатные консультации врачей на сайте медицинской клиники... Но тут важно учесть, что заявленная услуга должна действительно предоставляться и предоставляться оперативно. Справочник предприятий должен постоянно обновляться в соответствии с сегодняшним положением дел.

Пациент должен получить ответ на заданный вопрос в течение суток. Если Заказчик не может гарантировать такую оперативность (а предоставление информации – это сугубо его задача), то лучше вовсе не создавать подобных страниц. Деньги на их разработку будут потрачены не просто зря, они будут потрачены на ухудшение имиджа компании.

Предыдущий абзац можно обобщить следующим образом: чтобы стать эффективным, разработанный сайт не должен быть статичным, он должен «жить». На нем постоянно должны обновляться новости компании, в каталог товаров и услуг должны заноситься самые последние предложения. И новый контент опять-таки должен быть оптимизирован с целью наилегчайшего обнаружения поисковыми системами. Поэтому в комплекс услуг входит и та, что называется «Поддержка сайта». Еще раз подчеркну: сами материалы должен поставлять Заказчик и делать это регулярно. Но вот все технические вопросы решают специалисты Исполнителя.

Вы спросите меня: «В чем же экономия? Мы же должны платить партнерам за работу, оплачивать сетевые рекламные кампании – сплошные затраты!» Мой совет: сравните полную стоимость всех услуг, которые Вы будете оплачивать, с зарплатой менеджеров, которых Вы сможете сократить без малейших потерь для функционирования предприятия. Вы будете приятно удивлены!

В принципе можно отказаться от услуг по поддержке сайта, поручив это собственному сотруднику. Но я уверен, что в подавляющем большинстве случаев такой подход будет экономически невыгоден, хотя оперативность внесения изменений, как правило, повышается.

В портфолио вверенной мне компании множество «историй успеха», характеризующихся конкретным экономическим эффектом. Интернет-магазин, торгующий контактными линзами, окупился всего за полгода (а ведь перенос в Сеть не только маркетинга, но и сбыта – дополнительная статья экономии за счет сокращения складских помещений и фонда зарплаты продавцов).

Сбыт системы пекарен, производящих кондитерскую продукцию, возрос в 3,7 раза. Количество входящих звонков от потенциальных клиентов в рекламном агентстве увеличилось в 2 раза. Строительная компания, занимающаяся ремонтом квартир и постройкой загородных домов, 90% клиентов которой приходит из Интернета. Художник-кукольник, которому заказывают работы только те, кто нашел его сайт…

Нетрудно заметить, что в основном я привожу примеру предприятий, клиентами которых являются «физический лица», так называемый бизнес B2C. Но поверьте, немалую выгоду из переноса части своего бизнеса в виртуальное пространство могут извлечь и компании сферы B2B.