Lotame: какие баннеры эффективны в социальных сетях?
Когда речь заходит о баннерах, размещенных в социальных сетях, видеобаннеры имеют больший CTR, чем статичные баннеры, а баннеры, размещенные «внутри» страницы (in-page units) показывают большую эффективность, чем «расхлопывающаяся» реклама. Такие выводы содержатся в исследовании (PDF) компании Lotame, которая занимается оптимизацией рекламы в социальных сетях. Исследование было проведено на основе данных, полученных от 250 различных ресурсов.
Эксперты Lotame рассматривали эффективность баннеров в социальных сетях в зависимости от их формата и размера. Как оказалось, в целом реклама в социальных сетях показывает не очень высокий уровень CTR (в среднем — наполовину меньше, чем на обычных ресурсах). Но это говорит лишь о том, что количество совершенных кликов — не единственный показатель эффективности рекламы на социальных ресурсах. Авторы доклада обращают внимание еще и на interaction rate — то, как пользователи социальных сетей взаимодействовали с рекламой. И неожиданно оказалось, что этот показатель вдвое превышает средние уровни CTR, которые содержатся в исследованиях DoubleClick и других компаний.
График ниже показывает, что при среднем уровне CTR около 2% (данные DoubleClick) для обычных баннеров, реально взаимодействовали с баннерами лишь 0,03% тех, кто их видел. У видеобаннеров этот показатель вырос до 3,9%, у «расхлопывающейся» рекламы — до 4,8%, и самый высокую эффективность продемонстрировали «расхлопывающиеся» видеобаннеры: на них реагировали 6,5% пользователей.
Пользователи социальных сетей возможно просто не хотят кликать на рекламу на этих ресурсах, — полагают авторы доклада. Однако при этом они активно взаимодействуют с рекламой, особенно если это видеореклама, и особенно — если она рекламирует какие-нибудь развлечения.
Interaction rate для баннеров, рекламирующих развлечения, составлял 7,3%, для рекламы автомобилей — 5%, для потребительских товаров — 3,5%, для розничной торговли — 3,3%. Эти данные наглядно показывают, какая реклама больше всего интересует пользователей социальных сетей.
Формально наиболее эффективно в социальных ресурсах работают баннеры-«небоскребы» размером 160×600 пикселей — именно они имели наиболее высокий CTR. В то же самое время наиболее популярные у рекламодателей баннеры размером 300×250 пикселей, а также баннеры-шапки (leaderboards) размером 728×90 пикселей, имели более низкий CTR. Но при этом с баннером-шапкой взаимодействовали более 6,6% посетителей, а с баннерами размера 300×250 пикселей и 160×600 пикселей — лишь 3,4% и 3,2% соответственно.
Среди самих видеобаннеров наиболее эффективны оказались баннеры размера 728×90 пикселей и 160×600 пикселей:
Но что особенно удивительно, «расхлопывающаяся» реклама показала гораздо меньшую эффективность, чем видео, размещенное на странице:
Таким образом, в Lotame дают маркетологам следующие рекомендации относительно рекламы в социальных сетях:
- Если в задачу входит повысить CTR, то в первую очередь следует использовать видеобаннеры, встроенные в страницу (non-expanding video ads)
- Если в задачу входит повысить уровень взаимодействия потребителя с рекламой — следует использовать «расхлопывающуюуся» реклакму, как видео, так и статичную, и следует избегать баннеров, на которых нельзя разместить видео. Также следует избегать форматов, в которых клик является основной формой взаимодействия с баннером.
- Для повышения уровня взаимодействия следует использовать баннеры-шапки (728×90 пикселей), и размещать на них rich media креатив
- Если в задачу входит сделать так, чтобы ваше видео заметили, оно должно быть размещено непосредственно на странице (in-page video formats)
