Интернет – Terra incognita для ретейлеров
Не за горами тот день, когда число продвинутой интернет-аудитории, желающей совершать ежедневные покупки через Интернет, станет критическим. И этот момент ретейлеры должны встретить во всеоружии, владея всеми инструментами интернет-маркетинга.
Предпосылки созданы: отечественные потребители все активнее пользуются Интернетом, производители FMCG-товаров все чаще размещают рекламу в сети, у интернет-магазинов растет аудитория. И традиционной рознице также есть смысл задуматься о развитии собственной интернет-площадки не только как представительства магазина в сети, «визитной карточки», но и как эффективного маркетингового инструмента.
По данным Министерства информационных технологий и связи РФ, на конец 2007 года в России число пользователей Интернета составило 35 млн (рост за год – 45%). При этом, согласно прогнозной оценке, на конец 2008 года количество приобщенных к сети может достигнуть 46 млн.
Несмотря на такую динамику развития Интернета, ретейлеры используют возможности сети по минимуму. На сравнительно высоком уровне маркетинговую интернет-активность поддерживают розничные сети бытовой техники и электроники, мобильных телефонов и компьютеров, книжные сети.
К примеру, интернет-магазины сети «Техносила» работают в Москве и Санкт-Петербурге, а также в пяти городах-миллионниках: Ростове-на-Дону, Самаре, Екатеринбурге, Перми и Новосибирске. В планах сети – дальнейшее территориальное развитие интернет-магазина, в частности в Краснодаре, Воронеже, Томске, Казани и Уфе. В 2007 году оборот интернет-магазина сети «Техносила» составил $31,9 млн (более 2% от общего оборота сети).
Положительную динамику отмечают и в интернет-магазине Eldorado.ru. Так, темпы роста виртуальных продаж «Эльдорадо» в первом полугодии 2008 года оказались в 3,5 раза больше, чем за аналогичный период 2007 года. Всего продажи интернет-магазина в 2007 году составили $60 млн. Однако сейчас большие надежды в компании связывают с другим направлением. Сеть «Эльдорадо» с августа этого года предоставляет своим покупателям сервис «интернет-самовывоз»: сделав заказ через Интернет, клиент забирает товар в удобном для него розничном магазине сети «Эльдорадо». Сервис тестируется в столичных магазинах, но уже осенью будет доступен в 800 городах России и Украины. Как предполагают в компании, в 2011 году ежегодный оборот интернет-продаж по самовывозу составит около $100 млн.
Присутствие же в интернет-сети продуктовых операторов, как правило, ограничивается только сайтом с адресами магазинов, а также информацией об акциях или бонусных программах для покупателей. Что касается рекламных бюджетов на Интернет, то продуктовый ретейл их практически не выделяет.
Отечественная интернет-аудитория – это в основном молодые, состоятельные люди. Так, по данным исследований Фонда «Общественное мнение», проведенных весной 2008 года, 30% аудитории рунета попадают в возрастную категорию от 18 до 24 лет, 33% – от 25 до 34 лет (для сравнения, зимой 2008 года – 44%), 19% – от 35 до 44 лет, 13% – от 45 до 54 лет (+2%) и 4% – от 55 лет и старше. Высшее образование имеют 61% российских интернет-пользователей (зимой 2008 года – 58%), среднее специальное – 27%, среднее общее – 21%, ниже среднего – 4%. Что же касается доходов «рунетчиков», то в расчете на члена семьи 6 тыс. руб. и более в месяц имеет 49% опрошенных, от 3 тыс. до 6 тыс. руб. – 19% и до 3 тыс. руб. – 11% респондентов.
Интернет-активности
Бренд-директор сети супермаркетов «Азбука Вкуса» Александр Чекмарев отмечает: «В силу большой, достаточно размытой и фрагментированной аудитории сети мы не рассматриваем интернет-рекламу в качестве оптимального средства рекламных коммуникаций. Тем не менее у компании есть свой веб-сайт, который помимо имиджевой составляющей несет информационную нагрузку: на сайте регулярно размещаются новости и сообщения для журналистов, аналитиков, инвесторов, публикуются объявления о специальных акциях и розыгрышах, проходящих в супермаркетах сети. Кроме того, несомненно, перспективной представляется работа с лидерами мнений в блогосфере и использование инструментов вирусного маркетинга».
Основной упор в рекламной активности «Азбука Вкуса» делает на личное обращение к потребителю. Речь идет об имиджевой рекламе, а не о традиционном для масс-маркета «предложении низких цен». «В ряде случаев мы прибегаем к непосредственной демонстрации продуктов, продающихся в сети, например, размещая модуль в приложении к газете «КоммерсантЪ» – «КоммерсантЪ-Каталог», – отмечает Александр Чекмарев. – Однако это все равно остается имиджевым ходом, поскольку на фирменной страничке «Азбуки Вкуса» размещаются высококачественные и эксклюзивные продукты питания, лишний раз подчеркивающие статус читателей газеты «КоммерсантЪ», как потенциальных клиентов «Азбуки Вкуса».
По словам Александра Чекмарева, важной составляющей коммуникаций «Азбуки Вкуса» являются PR-материалы и интервью представителей компании, через которые компания доносит до потребителя свои основные конкурентные преимущества: качество, свежесть и уникальность ассортимента и персональный сервис.
Пожалуй, одной из наиболее активных в Интернете из числа традиционных продуктовых ретейлеров можно назвать сеть «Седьмой Континент», которая через свой сайт рекламирует услуги собственной службы доставки.
Как сообщили в пресс-службе «Седьмого Континента», благодаря проведению в 2007 году ряда структурных изменений, планомерным действиям по продвижению предоставляемой услуги в Интернете, поисковой оптимизации, позволяющей выводить сайт службы на первые места выдачи по запросу в поисковых системах, данный сервис пользуется возрастающим спросом у интернет-пользователей. По результатам 2007 года 44% заявок в службу заказа и доставки ОАО «Седьмой Континент» поступило через Интернет. Всего по результатам 2007 года службой было доставлено свыше 100 тысяч заказов. Динамика популярности службы положительная, как в количественном, так и в качественном отношении. По сравнению с 2006 годом средний чек заказов вырос на 19%.
Конечно, есть ретейлеры, которые гораздо более широко представлены в интернет-сети, к примеру, магазины «Утконос». Впрочем, в силу специфики – магазины, работающие по принципу предварительного заказа товаров по телефону и через Интернет, поставить их в один ряд с традиционными продуктовыми супермаркетами, пожалуй, нельзя. Однако методы работы «Утконоса» с аудиторией вполне можно применить и обычной сетевой рознице.
По словам директора по маркетингу сети «Утконос» Романа Пугачева, «если раньше предпочтение все-таки отдавалось наружной рекламе и продвижению в прессе и на радио, то сейчас половина рекламных бюджетов «Утконоса» направляется в Интернет – на поисковую оптимизацию сайта и контекстную рекламу».
К слову сказать, оцененная рекламным сообществом как спорная акция по размещению рекламы «Утконоса» в блогах (к которой, по словам Романа Пугачева, «Утконос» не имеет отношения) не принесла «Утконосу» увеличения числа покупателей. Был отмечен лишь рост посещений сайта – и все.
Интернет-опасности
Вполне возможно, что дальше игнорировать Интернет как маркетинговую площадку продуктовым ретейлерам будет сложно. Как отмечает руководитель отдела продвижения сайтов компании I-Market Сергей Крючков, «все больше людей используют Интернет для поиска необходимой информации, а также для приобретения различных товаров». В связи с этим сетевым магазинам будет все-таки целесообразно вести в Интернете активную маркетинговую деятельность.
Интернет открывает широкие возможности для сетевых магазинов, занимающихся традиционной оффлайновой торговлей. По мнению генерального директора компании «ИнтерЛабс», преподавателя Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (курс «Интернет-маркетинг») Евгения Селина, прежде всего это возможность «перешагнуть» территориальные границы: «Небольшие магазины почти всегда имеют районное значение – за хорошим галстуком на Тверскую вы, может быть, и поедете, а вот за картриджем для фотопринтера в Новопеределкино – вряд ли. Имея хорошо отстроенную службу доставки, магазин может находиться и за МКАД, а вашими покупателя будет вся Москва, вся страна».
При этом, по мнению Евгения Селина, маркетинговых инструментов для работы в Интернете ограниченное количество, но они разнообразны: «Наряду с модными и современными направлениями, такими как продвижение в социальных сетях и вирусный маркетинг, по-прежнему отлично работают на увеличение продаж такие инструменты, как контекстная реклама и поисковая оптимизация. Если речь идет об увеличении узнаваемости или выводе новых товаров, то здесь хорошим подспорьем служит баннерная реклама. Важно понимать, что есть разные виды рекламы в Интернете, и каждый из них способен решать свой круг задач».
Вполне логичным шагом в развитии бизнеса для традиционных ретейлеров является открытие интернет-магазина. И, по мнению Евгения Селина, для большого числа магазинов этот шаг вполне целесообразен. Исключением здесь являются мелкие районные магазинчики – для них открывать интернет-торговлю совершенно бессмысленно. «Существует два направления, по которым могут работать оффлайн-магазины, переходя в онлайн: сайт с интернет-магазином – организация прямых продаж – или без интернет-магазина – представительский сайт, – отмечает Евгений Селин. – Правильного пути нет. Есть товары, которые не подразумевают «коробочных» решений, товары сильно кастомизированные. Продать такие товары без очного контакта продавца и покупателя невозможно. В этом случае сайт – поддержка информационная, визуальная, имиджевая».
Впрочем, пока в России наладить идеальную интернет-торговлю продуктами питания до сих пор дело чрезвычайно сложное. Покупатели сталкиваются с огромным количеством проблем, связанных в первую очередь с некачественным сервисом. Думается, что в будущем эти проблемы будут изжиты и бороться за интернет-покупателей для ретейлеров окажется делом чести. Тем более что со временем, когда привыкшие пользоваться сетью нынешние 30-40-летние станут старше, спрос на покупки через интернет будет значительно более востребованным. Кстати, на Западе большую долю продуктовых покупок через сеть совершают именно пенсионеры.
Отсутствие заинтересованной в интернет-покупках аудитории – не единственный тормоз в развитии виртуальной торговли. Традиционная розница может встретиться в Интернете со множеством опасностей. По мнению Евгения Селина, это может быть угроза столкнуться с большим числом конкурентов: «Часто есть непонимание того, что таких, как твой магазин, уже не десятки, а сотни в Интернете. Сейчас почти не осталось ниш, где количество конкурентов было бы несущественным. Небольшие магазины выходят в сеть и ждут чуда. Чуда ждать не надо, все просто: нет бюджета на рекламу в сети – нет клиентов из сети».
Сергей Крючков отмечает, что «основной опасностью, с которой может столкнуться, как интернет-представительство традиционного розничного магазина, так и любой другой сайт, – это взлом веб-ресурса. Это грозит кражей ценной информации, находящейся на сайте или выводом из строя интернет-ресурса магазина. Известны случаи, когда компании заказывают взлом сайта своих конкурентов». И это лишь часть опасностей, а другие неприятности аналогичны тем, что свойственны оффлайновым продажам.
Инструменты интернет-маркетинга
Но пока сегмент российской интернет-торговли находится в стадии роста, сетевым ретейлерам, не собирающимся взваливать на себя бремя работы с виртуальными продажами, можно использовать инструменты интернет-маркетинга для проведения рекламных кампаний.
Как отмечает директор по развитию компании «Матик» Артем Овечкин, стоимость привлечения целевых посетителей на сайт – универсальный фактор оценки эффективности для любой маркетинговой кампании в интернет-сети, независимо от ее бюджета. Затраты на привлечение новых посетителей должны быть как минимум не выше уровня рентабельности по продукту, который нужно продвигать и продавать. По его мнению, грамотная стратегия интернет-маркетинга заключается в том, чтобы итерационно, поэтапно привлекать на сайт компании потенциальных клиентов, начиная с самых дешевых и заканчивая более дорогими. Эксперт предлагает рассмотреть три типа рекламных кампаний (РК), которые могут использоваться розничными магазинами.
Первый тип – имиджевая РК. В этом случае работа направлена на формирование определенного отношения к бренду, или торговой марке. Имиджевая кампания имеет самую большую аудиторию, охватывает всех, кто потенциально мог бы купить продукт, но по каким-то причинам еще не принял решения о покупке. Работая с этой аудиторией, деньги вкладываются в знание людми торговой марки. Затем это знание позволяет повлиять на выбор: «Я пойду в этот магазин, потому что я… слышал, мне нравится и т.п.».
Второй тип – продуктовая РК. Цель продуктовой РК – сообщить потенциальным потребителям о преимуществах товара (услуги) или целой товарной категории. В рамках продуктовой РК продвигается непосредственно продукт, а основное внимание уделяется характеристикам продукта. Аудитория продуктовой РК – те, кто принял решение о покупке и находится в стадии выбора конкретной услуги или товара. Задача – склонить потребителя к выбору вашей модели продукта или услуги. Аудиторию продуктовой кампании интересуют характеристики продукта или услуги. Характеристики нужны для сравнения. В результате сравнения происходит выбор.
Третий тип – торговая РК. Позволяет направить потребителя в определенное место покупки. ЦА уже приняла решение о покупке. Теперь ее интересует, где эту покупку осуществить. В качестве УТП используются условия сделки: цена, близость к дому, гарантии, надежность магазина. Задача торговой РК – объяснить, почему деньги надо потратить в вашем магазине. РК направлена на тех, кто уже решил, что именно он хочет купить, но еще не определился с местом покупки.
