Интернет может подстегнуть продажи нишевых товаров

Продажи нишевых продуктов через Интернет дают ряд преимуществ, которые могли бы увеличить прибыль и сделать покупку более удобной для клиента. Однако украинская Интернет-торговля пока недостаточно активно использует эти преимущества. Об этом рассказал маркетолог портала ЛІГА.net Денис Мамонтов в ходе конференции на XIII Международной выставке рекламы, маркетинга и масс-медиа REX 2009.

По словам Д.Мамонтова, большинство украинских компаний используют Интернет как еще один инструмент рекламы, т.е. способ привлечения клиента для того, чтобы осуществить продажу в офлайне. Интернет-магазины, у которых нет офлайнового представительства, по сути своей являются Интернет-витринами - это точка, куда клиент приходит, выбирает, оставляет заказ, а сама сделка происходит на территории покупателя.

Преимущества Интернет-торговли

Вместе с тем, отмечает маркетолог, онлайн-продажи дают ряд преимуществ, которые могли бы увеличить прибыль и сделать покупку более удобной для клиента. Среди преимуществ для бизнеса - отсутствие необходимости создавать дилерскую сеть: товар можно продавать напрямую. Кроме того, не нужны склады готовой продукции, арендная плата за торговую точку - отсутствует.

Вместе с тем, удастся сэкономить и на продавцах-консультантах: при грамотно составленной системе выбора/сравнения, а также большой базе отзывов, которая поможет покупателю сделать выбор. Со своей стороны, покупатели смогут заказать товар в любое время суток, не тратя время на посещение магазина.

По словам маркетолога, украинская Интернет-торговля активно использует удобства для покупателя, но практически не использует уникальные положительные качества Интернета для бизнеса. "Например, Интернет дает возможность продавать товары, которые необходимы только какому-то ограниченному количеству людей. В офлайне это невозможно, т.к. нет точки контакта с той небольшой аудиторией, которой этот товар необходим", - отмечает Д.Мамонтов.

Кроме того, в Интернет-магазине товар может быть на витрине, но физически у онлайн магазина этого товара нет – есть только возможность произвести его в любой момент, либо есть договоренность с поставщиком и гарантии доставки товара в определенные сроки. Таким образом, Интернет позволяет продавать нишевые товары, удовлетворяя спрос любого покупателя, что подтверждается теорией "Длинного хвоста", предложенной Крисом Андерсоном.

Теория "Длинного хвоста"

Суть теории: Спрос на малоизвестные продукты так мал, что делает бессмысленным их производство и распространение. Но суммарная стоимость малоизвестных товаров во много раз превышает стоимость хитов. Если каждый потребитель сможет найти информацию о любом товаре, то будущее любой индустрии связано с узкими нишевыми рынками. Нужны лишь инструменты, позволяющие учитывать желания каждого конкретного человека.

Интернет дает возможность объявить покупателю о своих потребностях, поэтому является идеальным рынком сбыта для нишевых продуктов (товаров с очень маленьким спросом).

Иллюстрация 1.

На графике красным представлены хиты продаж, т.е. товары, на которые есть устойчивый спрос. Эти товары очень популярны, но количество таких продуктов очень мало. Желтая зона – это длинный хвост. Спрос на такие товары значительно ниже, но количество товаров, в которых нуждаются покупатели стремится к бесконечности. Таким образом, длинный хвост в несколько раз больше, чем хиты продаж.

Интернет как более динамичный рынок - постепенно меняется, применяются другие инструменты продвижения (контекстная реклама, SEO), появляются Интернет-магазины с товарами, которые невозможно найти в офлайне, поэтому меняется распределение продуктов и продаж.

Вот так выглядит "длинный хвост" для офлайна (синяя линия) и онлайна (красная) (см. Иллюстрацию 2).

Иллюстрация 2.

Хвост становится все больше и длиннее на новых рынках (красным цветом). Иными словами, в то время как традиционные розничные ритейлеры сосредоточены на площади слева от диаграммы, в онлайне можно получить больше продаж в области с правой стороны. При этом принцип Парето (правило 80/20) уже не работает, т.к. 20% популярных продуктов делают не 80%, а только 50% продаж. Таким образом, на "Длинный хвост" (80% всех запросов) приходится тоже 50%, а это значит, что продажа нишевых продуктов (из длинного хвоста) в Интернет в 2,5 раза эффективнее (50/80 в 2,5 раза больше чем 20/80), чем в офлайне.

К.Андерсон в своем блоге наглядно описал отличия традиционных продаж и онлайн торговли и новые правила распределения прибыли. Так, на продукты, на которые приходится 80% продаж традиционной розничной торговли, будет приходится только 50% объема продаж в ориентированном на "Длинный хвост" Интернет-магазине. А на остальные товары, в т.ч. продукты, которые недоступны в офлайне, будет приходится остальные 50%.

Иллюстрация 3.

Для Интернета нет географического ограничения, и расходы на контакт покупателя с нишевым продуктом такие же, как для хитов, поэтому онлайн-продажи должны развиваться в строну ниш.

Переориентация Интернет-магазина на нишевые товары приведет к:

1. Увеличению ассортимента продуктов. Т.к. новые товары не занимают полки то можно предложить покупателям намного больше продуктов.
2. Увеличению продаж нишевых продуктов. Продукты проще найти, поэтому продажи равномернее распределяются между хитовыми и нишевыми продуктами.
3. Увеличению прибыли от продажи нишевых продуктов. Поскольку экономика продаж для нишевых продуктов одинакова как и для хитовых - прибыль распределяется также равномерно как и продажи.

Узкие места украинской онлайн-торговли

Казалось бы, что Интернет-магазины везде одинаковые и все новые решения можно сразу же внедрять и получать прибыль, но в разных странах Интернет развивается по-разному, есть отличия в менталитете и культуре. Все это значительно влияет на процесс совершения покупки в разных странах и Украина - не исключение, говорит маркетолог.

К основным проблемам Интернет-торговли в Украине он относит отсутствие онлайновых платежей (нет простой и надежной платежной системы) и слаборазвитую службу доставки. Риски, связанные с доставкой по почте, остаются существенными, а содержание собственных курьеров ложится на цену товара. Кроме того, по словам Д.Мамонтова, товары в Интернет-магазинах офлайновых сетей зачастую не дешевле, чем в офлайне.

"Основные узкие места инфраструктуры украинских Интернет-магазинов связаны с логистикой и онлайн-платежами. До тех пор, пока будут существовать эти проблемы, существенно увеличить количество продаж через Интернет и снизить себестоимость продажи невозможно", - считает маркетолог.

Выводы

По его словам, онлайн-торговля более эффективна для продажи нишевых продуктов: их гораздо выгоднее продавать через Интернет, чтобы не конкурировать с офлайновыми сетями. Кроме того, для компаний, которые осуществляют офлайновые продажи, Интернет позволяет собрать информацию о предпочтениях клиента и предоставить ему нишевой продукт (например, составить спецификацию велосипеда на сайте, а саму продажу произвести после того, как такой велосипед был произведен/собран).

Но не все рынки можно перевести с хитовых на нишевые продажи, отмечает Д.Мамонтов. Для некоторых групп товаров пользователь не может сформулировать свои пожелания. Например, продажа музыкальных треков – если покупатель ни разу не слышал исполнителя и не знает название песни, то он не сможет сформулировать такой запрос, а следовательно такой трек останется невостребованным.

Для того, чтобы принять решение о смене стратегии, эксперт советует провести исследование и ответить на следующие вопросы:

1. Какой объем рынка нишевых продуктов?
2. Может ли большое количество нишевых продуктов изменить форму спроса? Может ли покупатель четко сформулировать свои потребности? Имеет ли смысл переходить от хитов продаж к нишевым продуктам?
3. Какие инструменты и технологии могут сделать такой переход и какие из них являются эффективными?

На основе проведенного исследования можно принимать решение о смене стратегии онлайн-продаж, добавил маркетолог.