Оценки эффективности рекламы в сети
Интернет - самая легко измеряемая медиа площадка, но вот парадокс, как раз по поводу измерения эффективности рекламы в сети сегодня ведется больше всего дебатов. В основе опаски рекламодателей по отношению к увеличению бюджетов в пользу онлайн – неуверенность в способности измерить эффективность и оправдать каждую вложенную и потраченную на рекламу копейку.
Проблема в том, что большинство маркетологов, как у нас, так и зарубежом, используют устаревшие методики оценки. К этой проблеме недавно обратился Джан Фулгони (Gian Fulgoni), основатель компании comScore, который заявил, что количество кликов больше не может рассматриваться, как надежный инструмент оценки эффективности онлайн кампании. Это очень устаревший метод, который не способен измерить реальный успех или его отсутствие.
Фулгони советует маркетологам забыть о кликах и сосредоточить внимание на таком показателе, как влияние на продажи и проводить пост-продажный анализ. Рекламодателям также нужно принять во внимание тот факт, что визуальная реклама в Интернет влияет на поисковые запросы и наоборот, поисковый маркетинг влияет на эффективность визуальных кампаний.
Сегодня Интернет нужно рассматривать, как надежное средство увеличения продаж, а это особенно актуально для компаний в такое непростое время, как сейчас. Все, что нужно рекламодателям и маркетологам, чтобы окончательно убедиться в эффективности Интернет-маркетинга – получить надежные инструменты эффективности, которые способны доказать, что кампания достигает обещанной целевой аудитории. Для того, чтобы убедить клиента перераспределить бюджет на традиционную рекламу в пользу Интернет, агентствам сегодня необходимо предоставить неоспоримые доказательства того, что они получат не меньший возврат по своим инвестициям.
Непонятно почему маркетологи до сих пор так и не начали пользоваться хорошо проверенными методиками оценки эффективности, которыми столько лет пользуются в оффлайн кампаниях.
Большинство компаний сегодня свято верят в то, что количество кликов имеет значение, но с этой точкой зрения есть ряд проблем. Компания comScore провела исследование cookies Yahoo и DoubleClick и определила, что 40% пользователей удаляют cookies со своих компьютеров в течение месяца. Такое положение вещей создает определенные проблемы при измерении эффективности, а именно преувеличение в 2.5 раза количества уникальных посетителей в журнале сервера, в зависимости от частоты посещения сайта, в том числе преувеличение в 2.5 раза охвата и частоты посещений. Не принимается во внимание и тот факт, что пользователь в работе может использовать два и больше компьютеров.
Это одна из причин, по которой Фулгони и ряд других специалистов рекомендуют использовать такой показатель, как уровень продаж. Для этого компания comScore провела ряд исследований и установила, что кампании онлайн способствуют росту оффлайн продаж. В первом исследовании компания изучала 4 категории, 53 бренда и 200 самых посещаемых сайтов. Объектом исследования выступили люди, которые встречались с рекламным сообщением в сети, затем исследовалось их поведение в последующие месяца. Оказалось, что 18% запрашивали данные о бренде, рекламу которого они увидели, в поисковиках, а 29% посещали веб сайт. Пользователи, которые видели рекламу проводили на сайте на 55% больше времени, чем любой другой среднестатистический посетитель.
Вместо того, чтобы оценивать эффективность исключительно с позиций количества кликов, comScore рассматривает отдельно как влияет поиск и визуальная реклама на поведение потребителя, а также их совместное влияние. На протяжении 4 недель компания исследовала увеличение трафика на вебсайтах брендов за счет визуальной рекламы. Результаты оказались одинаковыми для всех исследуемых индустрий – финансы, розничная торговля, автомобили, медиа и развлечения, электроника и софт, а также туризм.
После этого comScore проанализировала влияние онлайн кампаний на продажи, сверяя имя и адрес покупателей с базой карт лояльности покупателей. Супермаркет Kroger, например, выпустил около 60 миллионов карт лояльности, что обеспечило ему массивную базу данных, которые и помогли оценить насколько сильно поиск и визуальная онлайн реклама влияют на продажи. Оказалось, что в результате контекстной рекламы, покупателей в 5 раз более склонны совершить покупку, чем при визуальной рекламе. А при комбинации контекстной и визуальной рекламы в сети, продажи супермаркетов выросли на 119%! В среднем же по всем исследуемым индустриям рост продаж в результате проведения кампаний онлайн составил 22%.
Конечно не стоит забывать, что не для всех кампаний, проводимых онлайн задачей являются продажи. Есть еще и имиджевые кампании. В таком случае ключевые показатели – осведомленность о бренде, активность на сайте и общее количество впечатлений от бренда. Кто то кликнул баннер, о чем это говорит? Да ни о чем, собственно говоря. Кто-то заказал ваш товар, может быть это то, чего вы хотели достичь благодаря своей рекламе? Тогда спросите себя, теми ли методами оценки вы сейчас пользуетесь?
