Хождение по нишам

Рунет за последние пару лет пополнился десятками нишевых социальных сетей, пытающихся собрать специфическую аудиторию и заработать на ней. Некоторые готовы похвастаться инвестициями, сопоставимыми с теми, что вкладывались в свое время в сети-гиганты - «Вконтакте», «Одноклассники» и другие.

Нишевики уверены, что им удастся то, что не очень получилось у владельцев социальных сетей «для всех»: заработать на пользователях и привлечь рекламодателей узкой целевой аудиторией. Не напрасны ли эти надежды?

Неочевидные предпосылки

Новые нишевые проекты начали появляться на фоне кризиса развития социальных сетей общего интереса. Эксперты заговорили об оттоке активной аудитории из раскрученных проектов в поисках других, более гибких площадок для общения. «Любая социальная сеть, чтобы удержать аудиторию, должна развиваться, внедрять новые сервисы и возможности для участников,- рассуждает гендиректор Social Lab Наталия Смирнова.- "Одноклассники" очень быстро нарастили аудиторию, но, не предлагая возможностей дальнейшего развития, стали терять активных пользователей. Спешное копирование востребованных сервисов конкурентных проектов не вернуло внимание аудитории, время уже было упущено».

«Введение платных сервисов в "Одноклассниках" лишь усугубило недовольство аудитории,- добавляет редактор интернет-издания "Соцвестник", специалист по социальным медиа Игорь Денисов.- Проект теряет активную аудиторию и трафик. Полагаю, через год он будет похож на свой прототип - американский classmates.com, о котором мало кто вспоминает. Останутся пенсионеры, которые будут продолжать искать одноклассников, но активной аудитории, которую можно монетизировать, уже не будет».

У сети «Вконтакте», по мнению большинства экспертов, дела идут лучше, но и у нее есть проблемы. «Над "Вконтакте", похоже, не висит дамоклов меч сиюминутного заработка, потому они увеличивают расходную часть, например мощности под хранение пользовательских файлов, и ориентируются на удовлетворенность пользователей,- поясняет директор по развитию социального сервиса Toodoo.ru, Виктор Захарченко.- Перспективный путь развития - предложение большого числа дополнительных сервисов, напрямую не связанных с активностью в социальной сети. Разработать подобные сервисы в большом количестве могут независимые разработчики. Однако работа с API - интерфейсом, позволяющим сторонним разработчикам программировать дополнительные сервисы,- "Вконтакте" идет слишком медленно, а быть закрытым - тупиковая модель развития в современном интернете».

Другая проблема социальных сетей «для всех», которая может сыграть на руку нишевым проектам,- это невозможность разделить социальные связи пользователей. Ведь не каждый хочет, чтобы его фотографии с отдыха, выставленные для друзей, увидел, скажем, босс или жена. «Пользователи образуют много связей в соцсетях, но из-за невозможности сегментировать их контакты превращаются в свалку, а сама страничка пользователя - в проходной двор»,- поясняет Наталия Смирнова.

Однако менеджер проекта habrahabr.ru Александр Савицкий считает, что бум нишевых сетей связан отнюдь не со спросом со стороны аудитории: «Тематические интернет-сообщества существовали всегда, но они были относительно малочисленными и очень специфическими и потому едва ли могли считаться высокодоходными. Сейчас предприниматели, вдохновившись объемом аудитории крупных соцсетей, решили отщипнуть у них часть аудитории и привести на свои проекты, посвященные той или иной тематике, и, соответственно, заработать. Однако на практике наличие нужной аудитории не гарантирует успех, так как заставить людей регулярно посещать ресурс очень трудно: любителю рыбалки хочется ловить рыбу, а не сидеть за компьютером, где ему вполне хватает пресловутых "Одноклассников"».

Проторенной дорожкой

Сегодня уже существует множество нишевых проектов: есть социальная сеть любителей алкоголя (Vnakate.ru), геймеров (Gamer.ru), медицинская социальная сеть (Medrx.ru), для фотографов (Iso100.ru), путешественников (Puteshestvenniki.ru), автолюбителей (Zabarankoi.ru) и др. Трудности с привлечением и удержанием аудитории на нишевом ресурсе инвесторов пока не останавливают. Перед ними маячат деньги пользователей, с которыми, по мнению нишевиков, те расстанутся ради комфортного общения.



«"Одноклассники" и другие массовые проекты с платными сервисами проделали колоссальную работу по воспитанию масс. Благодаря им ARPU (средний платеж на пользователя) рунета вырос в разы - многие люди пришли в сеть с пониманием, что интернет не только пространство безнаказанности и халявы, эти люди уже умеют платить»,- объясняет Виктор Захарченко.

По данным Наталии Смирновой, активные пользователи имеют аккаунты в пяти и более социальных сетях. Это связано с желанием людей разделить свое общение на сегменты - в «Одноклассниках» - с друзьями, в профессиональных сетях - с коллегами, в игровых - с геймерами. Например, основатель сети для детей Wytopia.ru Денис Колесниченко сетует, что они так и не смогли стать основной площадкой для пользователей: «В массовых соцсетях наши пользователи общаются, а к нам приходят за специализированными, во многом игровыми сервисами» (пространство сети устроено по принципу многопользовательской онлайн-игры).

Но несомненный козырь нишевых проектов не массовость, а узкая аудитория, проявляющая высокую лояльность. «Если вы создадите соцсеть, в которой будет всего восемь участников, она может приносить миллионы долларов на рекламе. При условии, что эти участники - главы стран G8,- шутит Захарченко.- И Facebook и "Вконтакте" делают ставку на привлечение рекламных бюджетов и пока мало смотрят на деньги пользователей, отдавая эту нишу на откуп внешним разработчикам. В рамках глобального проекта сложно распыляться на рюшечки (которые как раз и приносят деньги) для разных аудиторий. А в рамках нишевых проектов это можно успешно делать».

Угодить пользователям можно по-разному - сколько аудиторий, столько и способов добиться лояльности. У каждого нишевого проекта свое представление о том, зачем в него приходят люди. Скажем, Захарченко полагает, что им нужны лишь удобные инструменты для общения и возможность найти интересных собеседников. «Глобальные сети используют для решения этой задачи стандартные инструменты вроде интересов или географической близости. Нишевые же проекты выбирают другой путь: поиск собеседников на основе специфических параметров вроде интереса к чтению определенных книг или любви к лошадям»,- поясняет Захарченко.

«Если вы слушаете классическую музыку, любите верховую езду и фильмы Вуди Аллена,- парирует вице-президент и директор по маркетингу и PR Mail.ru Анна Артамонова,- по логике авторов нишевых проектов, вам придется регистрироваться в трех различных социальных сетях вместо одной. И не факт, что там вы встретите больше единомышленников, чем в соответствующем сообществе "Моего мира". В "Моем мире" тысячи пользователей объединяются в сообщества по интересам - от любителей гаджетов до поклонников музыкантов, пишут посты в общий блог, общаются между собой,- в общем, прекрасно находят общий язык с родственными душами и в рамках большой соцсети».

С другой стороны, пользователи нишевых сетей, благодаря индивидуальному подходу к их потребностям, более лояльны к новым сервисам, в том числе и платным. Кроме банального общения, они, как правило, могут вести осознанную жизнь в сети - самоутверждаться в сообществе, например ведя блог.

PR-менеджер «АВК-медиа» Ирина Галицкая полагает, что среднестатистического пользователя привлекает прежде всего чтение информации на тему, которая ему интересна. При этом контент большинства нишевых проектов генерируется в основном самими пользователями. «Мы инициируем общение на тему алкоголя,- рассказывает Ирина.- На Vnakate.ru есть большая редакторская часть: мастер-классы, рецепты, описание напитков, обзоры заведений, в перспективе - разработка игр, продолжение анимационных сериалов. Основную ставку мы делаем на те новости, рассказы, фото и видеоматериалы, которые генерируют наши пользователи. Мы намерены открыть для них возможность добавлять любимые заведения, планировать встречи, делиться рецептами приготовления алкогольных напитков и закусок, традициями, связанными с употреблением алкоголя».

Совладелец соцсети для геймеров Gamer.ru Армен Гулинян уверен, что для геймеров в социальной сети важна прежде всего возможность самоутвердиться в определенных кругах. «Только во вторую очередь,- говорит Армен,- им интересно общение и актуальная информация о игровой индустрии. Нишевые проекты готовы дать то, чего не хватает в социальных сетях общего интереса,- возможность общаться с себе подобными, получать информацию по определенной теме и самоутверждаться в сообществе людей, интересных им лично».

Независимо от специализации сообщества его пользователи ближе к активной аудитории таких сервисов, как «Живой журнал», чем соцсетей «общего интереса». Так, по данным Gamer.ru, 1% пользователей в нишевых проектах создает контент, 9% - комментируют, а 90% - просто читают. И одна из основных задач владельца нишевой соцсети - поддерживать стремление пользователей к генерации контента, запускать различные программы и системы поощрений. Так, в детской сети Wytopia.ru существует внутренняя валюта. Ее можно покупать за реальные деньги, а можно зарабатывать, развивая активность на сайте (загружая фото и видео, комментируя и пр.) В Gamer.ru активный пользователь зарабатывает «опыт» или, выражаясь терминами онлайн-игр, «прокачивает» себя.

Цена вопроса неясной перспективы

Для разработки и запуска нишевой социальной сети без сложной технической составляющей с аудиторией 10-15 тыс. пользователей в месяц потребуется от $20 тыс. Вызвать интерес рекламодателей можно, обладая минимум 10-15 тыс. уникальных посетителей в день, уверены эксперты. Если у вас выше запросы по количеству пользователей - рассчитывайте на совершенно иные суммы. При этом большие деньги не всегда означают успех.

Так, в конце 2008 года громко анонсировался проект Федора Бондарчука - социальная сеть для профессионалов киноиндустрии Krolik.ru. Недолго просуществовав в бета-версии, проект с инвестициями в размере $8 млн закрылся. «Команда "Кролика" хотела создать что-то яркое и потратить, а не создать что-то полезное и заработать. Это их и подвело. Излишек инвестиций и успокоенность убили не один проект»,- уверена директор по инвестициям фонда AddVenture Елена Масолова.

Небольшие нишевые проекты с инвестициями в несколько десятков тысяч долларов способны приносить прибыль через полгода-год после запуска. Крупные сети, особенно при взрывном росте аудитории, всю прибыль вынуждены пускать на развитие. «Разработка социальной сети - процесс длительный и непрерывный, не стоит надеяться только на стартовые вложения,- полагает Виктор Захарченко.- Если говорить о сети с аудиторией от 100 тыс. человек, то для старта добротного продукта придется уложиться в несколько сотен тысяч долларов, а дальше - по мере развития, потолка не существует».



Впрочем, директор департамента коммуникаций общества виноделов, виноторговцев и потребителей вина «Гроздь» Александр Милицкий считает внимание к технической стороне преувеличенным: «Сейчас мы готовим к запуску собственную социальную сеть, но многие наши члены объединились благодаря ЖЖ и другим уже существующим сетям. Движок социальной сети - лишь инструмент, один из многих. Им надо уметь пользоваться. Даже первоклассный рубанок не сделает из вас столяра».

При этом многие нишевые проекты не стремятся к большой аудитории: с ростом числа пользователей существенно вырастают затраты и на техническую поддержку, и на раскрутку. Одним из примеров сетевого проекта экономкласса с очень узкой аудиторией может служить Кinokrug.ru - сообщество для профессионалов киноиндустрии. AddVenture проинвестировал в него лишь $30 тыс., из которых на продвижение не пошло ни копейки. «Люди,- говорит Елена Масолова,- приходили по приглашению друзей, через конверты-инвайты, распространяемые на киномероприятиях, через веб-ресурсы партнеров. Это нишевой ресурс, и хотя аудитория небольшая (2,5 тыс. человек), она сверхцелевая: 60% - это продюсеры и администраторы, т. е. лица, принимающие решения в кинопроцессе. И даже при упавшем на 70% кинопроизводстве у нас есть рекламодатели».

Но есть и примеры менее удачных проектов, сделавших ставку на слишком узкий круг пользователей. Dribbler.ru - сообщество любителей футбола с элементами ролевых игр, открыто к Евро-2008, сейчас на реконструкции. «Мы сделали сообщество для любителей футбола, в котором было интересно гикам, а обычным футбольным фанам было сложно разобраться в устройстве сайта,- говорит руководитель компании "Тематические Медиа" Денис Крючков.- Теперь мы будем строить сообщество с простыми и понятными принципами, без сложных механизмов фильтрации, оценок и защиты от проявлений ненависти. Dribbler.ru в новом виде не будет посвящен лишь футболу - в нем будет интересно любителям других видов спорта».

Иные масштабы вложений у Gamer.ru: по заявлению владельцев сети, инвестиции составили $1 млн, из которых 70% было направлено только на разработку. Но даже ставка на наиболее активную аудиторию в интернете - геймеров - не обязательно гарантирует успех. «Любая многопользовательская онлайн-игра сама по себе также является социальной средой, где геймеру гораздо комфортнее и интереснее, чем в любой социальной сети»,- полагает экс-президент «Одноклассников.ру» Никита Шерман.



Аналогичные Gamer.ru объемы инвестиций заявляют владельцы сервиса Firmbook - проекта, объединяющего деловую соцсеть и техническую платформу для решения бизнес-задач. С помощью сервиса можно проводить онлайн-конференции и презентации, публиковать пресс-релизы, а также пользоваться стандартными функциями привычных соцсетей (текстовые сообщения, поиск, профессиональные знакомства и пр.). Ко второму кварталу 2010 года Firmbook планирует выйти на самоокупаемость с аудиторией 1 млн зарегистрированных пользователей. Достигнув этих показателей, проект намерен привлекать внешнего инвестора.

Итак, окупаемость любого нишевого проекта стоит на двух китах: рекламодателях и аудитории. С одной стороны, нишевикам, в отличие от соцсетей «для всех», будет проще привлекать рекламодателей, которым они могут предложить целевую аудиторию. С другой - если она будет малочисленна, проект обречен на провал. «Нишевому веб-проекту будет проще привлечь крупных рекламодателей, если он продемонстрирует им многочисленную регулярно посещающую сайт аудиторию, которая ко всему прочему еще и способна за что-то заплатить. А таких проектов в рунете пока единицы»,- уверен Александр Савицкий.

Внес коррективы в мечты о безбедном существовании за счет рекламы и кризис. «До кризиса модель монетизации у нишевых соцсетей была одна: собрать как можно больше пользователей, а далее зарабатывать на медийной и контекстной рекламе,- говорит Ирина Галицкая.- Во времена урезания рекламных бюджетов нишевым проектам пришлось задуматься о других способах заработка. Например, ценность для рекламодателя может представлять подробная информация о пользователе, на основе которой может быть проведена узкоцелевая рекламная кампания».

Однако сколь очевидными ни казались бы перспективы таргетинга в нишевых соцсетях, ограниченность аудитории и дороговизна контакта с пользователем может свести на нет попытки привлечь рекламу в нишевые проекты. «Допустим, если вы хотите охватить "собачников", то дешевле старгетировать свое сообщение на людей, которые указали соответствующие интересы в "Вконтакте" или являются членами тематических групп. Реклама на нишевом сайте будет дорога за счет позиционирования аудитории как целевой, а охват значительно уже. Далеко не каждый владелец собаки нуждается в общении с другими собаководами через интернет»,- заявляет Шерман.

«Пока рано говорить об интересе рекламодателей к нишевым проектам,- заявляет Мария Смирнова, руководитель "Медиа Плюс", эксклюзивного продавца медийной рекламы в сервисе "Вконтакте.ру".- Крупные социальные сети могут дать рекламодателю возможность реализовать любую задачу. Если клиенту важно "достучаться" до четко таргетированной аудитории, на "Вконтакте.ру" есть для этого большое количество технических возможностей: от стандартных - гео- и соцтаргетинга, до специальных, например таргетинг по времени (московское и локальное) или группы по интересам».

Виктор Захарченко согласен с Шерманом и Марией Смирновой лишь в части рекламы товаров и услуг, рассчитанных на широкую аудиторию: «Продавцам более узких товарных групп или услуг воспользоваться возможностями таргетинга не просто. Известный факт - кликабельность рекламы на том же Facebook в 10 раз меньше, чем среднестатистическая кликабельность на контент-ресурсах,- 0,4 клика на 1000 показов против 4 на 1000. О каком таргетинге тут можно говорить?»

«Выбор в пользу рекламы в нишевых проектах,- говорит Альберт Попков, основатель проекта "Одноклассники.ру" и соучредитель проекта sravni.ru,- могут сделать те рекламодатели, чьи продукты рассчитаны не на массовую аудиторию. Стоит также учитывать, что нишевые проекты собирают более лояльную аудиторию, которая готова воспринимать информацию о брендах и продуктах из круга своих интересов».

Неясные перспективы

Пока рекламодатели лишь присматриваются к нишевым проектам, их разработчики придумывают новые способы рекламы и маркетинга, при этом прямая реклама отступает на второй план. Планируется приглашать компании к участию в различных акциях, в видеоконтенте (продакт-плейсмент), конкурсах, партнерских программах. Тот же проект Gamer.ru планирует продавать карточку компании, карточку игры - мини-сайт игры с эксклюзивным дизайном, а также развивать цифровую дистрибуцию игр.

«Я не верю в чистую рекламную модель для интернет-сайтов. Она действенна для слишком малого процента интернет-ресурсов. Основные деньги сосредоточены в руках пользователей,- говорит Виктор Захарченко,- и здесь у нишевых проектов с их более лояльной аудиторией может быть определенное преимущество перед сетями общего назначения».

Однако и в деле сбора денег с конечных потребителей перспективы нишевых сетей не так уж очевидны - лишь 5-10% пользователей, по признаниям авторов нишевых проектов, готовы будут платить. «Мы рассчитываем, что на первом этапе развития проекта платными услугами и сервисами будут пользоваться около 5% пользователей. Средний месячный платеж составит около 300 руб.»,- говорит Александр Кульков, гендиректор Firmbook. В детской сети Wytopia.ru процент платящих не превышает 12%, а средний месячный платеж составляет всего 30 руб.

«По разным данным, потенциальный геймер тратит от 500 до 1000 руб. в месяц на приобретение дополнительных возможностей в играх. Опираясь на эти данные, можно заключить, что на "прокачку" своего аккаунта он потратит близкую к этому сумму»,- уверены разработчики Gamer.ru.

«Модель монетизации за счет пользователя,- говорит Виктор Захарченко,- жизнеспособна, если выбранная ниша априори подразумевает траты пользователями денег. Проблема лишь в том, что все денежные ниши уже охвачены и вывод нового соцпроекта в них сопряжен с большими расходами. Однако и ARPU в таких проектах значительно выше, чем у той же Facebook, где каждый пользователь тратит в месяц в среднем $1,4».

В общем, единого мнения относительно перспектив новых соцсетей и их возможности утащить кусок пирога от крупных сетей пока нет. Но, похоже, обычные и нишевые социальные сети смогут мирно сосуществовать на рекламном рынке - как и на рынке офлайн-СМИ, всегда найдутся те, кому интересно транслировать рекламные сообщения через массовую прессу, и те, кто делает ставку на узкоспециализированные издания.

МАРИЯ ИВАНОВА, Коммерсантъ Деньги

Источник: http://www.advertology.ru/article72829.htm