Новый интернет, вперед!

В этом материале хочется попробовать дать обзор российского рынка new media. Иными словами, что происходит на нашем рынке онлайн-коммуникаций, вирусного видео, тестов, а также конкурсов и других инструментов работы в блогах, форумах, социальных сетях и видеохостингах. Почти без имен (чтобы никого не обидеть) и совсем без теории

Кризис и деньги

С 2006 года, когда я участвовал в первом подобном проекте (вел блог-сообщество telecom_press для «ВымпелКома»), рынок вырос примерно в 100 раз. А кризис этому росту только помог.

Тому есть две причины. Первая - рынок наконец-то дозрел, что если люди говорят с тобой о тебе и пересылают твой контент - ты экономишь на рекламе, маркетинге, исследованиях и тп. Приходит понимание, что доверие потребителей проще всего завоевать именно в диалоге с ним - а диалог в интернете куда менее затратен практически всего остального.

Вторая причина - кризис «съел» бюджеты. И поток обращений на new media резко возрос. Здесь и только здесь возможны комплексные проекты за несколько тысяч долларов.

В 2008-м году на рынке было проектов максимум на 5 млн. долларов. Это мизер - проценты от маркетингового бюджета какого-нибудь сотового оператора. Думаю, что в этом году цифра увеличится раза в два. А дальше все зависит от его игроков и качества их проектов - их потенциал в десятки раз выше.

Кто есть кто на рынке?

В отрасли сегодня просторно. На слуху около пяти-семи «чисто new media» агентств. Еще столько же, и даже больше, делают и эти, и другие виды онлайн-проектов.

Заявляют же о том, что они работают в new media, практически все - рекламные, PR- и маркетинговые агентства и даже дизайнеры: это сейчас модно. При этом специалистов в отрасли все еще очень мало, буквально десятки человек.

Мы вынуждены с партнером вести всех клиентов сами - и помимо желания дать самый лучший сервис (ограничив тем самым количество проектов), причина тому и в том, что доверить ведение этих проектов просто некому. Кадровый голод на профи.

Лучшие кейсы

Чтобы не обижать участников рынка, назову людей, которые или делаются фанатами брэнда в России, или сделаны на Западе. Эти проекты и подходы являются для меня безусловными примерами для подражания.

• Группа Nokia вконтакте. Ее создали и развили простые фанаты брэнда. Вторая по величине группа имени компании в мире. Боги!
• Сообщество cheap_trip в живом журнале. Делает одноименное турагентство. Гроза всей туриндустрии.
• Сайт-форум mystarbucksidea.com от Starbucks. Люблю за гениальный подход к клиентам: «не нравится что-то в любимом брэнде? посоветуй, как улучшить!».
• Levis и видеоролики. В то время как многие просто выпускают viral на оставшиеся от промо деньги, эта компания в 2008-м году вообще отказалась от ТВ. Наберите в youtube Levis - не пожалеете.
• New media кампания в поддержку Барака Обамы, конкретно, истории с дизайнерскими коммюнити. Об этом уже написали книгу.

В России более-менее комплексное присутствие во всех new media каналах - форумы, блоги, видео, и так далее, имеет не более десятка компаний (Касперский, Nokia - кто еще?). Гораздо больше отдельных проектов - их уже в России сотни.

Однако на сто процентов потенциал new media не реализовывает сегодня ни одна российская компания. Прошлогодняя попытка создать направление new media в «ВымпелКоме» пока не получила продолжения, о других инициативах мне неизвестно.

Что мешает рынку?

Главная проблема - некомпетентность. «Наши продукты не для онлайн-аудитории», директор марком-департамента крупнейшего российского кондитерского брэнда. «Я за интернет! Мы недавно обновили веб-сайт» - вице-президент по маркетингу огромной телекоммуникационной компании (B-2-C). «У нас блогами нельзя пользоваться» - президент PR-агентства. Таковы реалии.

Самые распространенные заблуждения - вирусное видео можно снять за 500 долларов, корпоративный блог с новостями нашей великой компании будет сразу популярен, общение может быть только не от лица компании. Развенчание этих мифов - отдельная тема, и она опять про недостаток опыта и знаний.

Я убежден, что по-настоящему понять эти инструменты может только их активный пользователь. На это уходит уйма времени - я почти каждую неделю пробую новые площадки (а ведь блогов, форумов, сообществ тысячи - и все разные), разбираюсь, где что востребовано. Таковых энтузиастов пока даже в среде тех, кто занимается коммуникациями, по моим оценкам, не более 10 процентов (а среди руководства - и того меньше). Для сравнения - среди студентов таковых в Москве до 100 процентов. Почувствуйте разницу.

Сложность номер два - лохотрон в ценообразовании проектов. Когда я был на стороне заказчика, я видел предложения, скажем, за миллион рублей придумать концепцию и завести блог в живом журнале (даже без его ведения!). Или, когда агентство нанимало ведущего блога за 500 долларов, делала немного дизайна - и продавала не меньше чем за полмиллиона в месяц. Или флеш-открытки за полтора миллиона... Я прикидывал трудозатраты, оставляя агентству 50% от суммы контракта в виде чистой прибыли, и предлагал хотя бы убрать нолик - подрядчики исчезали... Это, конечно, самые варварские примеры - но они не редки, особенно, конечно, у больших агентств.

Третий момент - аппетиты площадок, блоггеров и модераторов сообществ.  И если первые на это имеют полное право (все-таки их территория), то позиция последних не очень ясна. Конечно, они большие молодцы, что создали и развивали эти площадки. Но почему они отказываются бесплатно (не считая оплаты их труда по модерации, чистки спама и тп.) участвовать в проектах, которые интересны их аудитории? Именно поэтому, мы никогда не предлагаем размещение у популярных блоггеров, в больших сообществах, и прочие сомнительные вещи. Мы за доверие - а кто верит тем, кто продается?

Кроме того, не всегда площадки дают адекватный инструментарий для работы. К примеру, в одноклассниках нет поиска по группам, вконтакте не раскрывает статистику просмотров, а статистика в живом журнале не всегда дает возможность узнать, сколько именно человек прочитали твою запись. В результате мы не можем адекватно отчитаться перед клиентом, и вынуждены изобретать оценки.

Наконец, многие говорят о том, что не очевидна эффективность. Это не совсем так. Впрочем, теме стоит посвятить отдельный абзац.

Как считать стоимость и эффективность

У нас в агентстве есть количественная оценка. Обычно один наш контакт (просмотр темы либо видео-аудио-фото контента) стоит заказчику один рубль. Очень примерно, в сравнении с ТВ, радио, наружкой, СМИ, контекстной и медийной рекламой, эта сумма обычно находится посередине между «теликом» и «контекстом». При этом ее качество находится все же гораздо ближе к последнему примеру.

Это достигается тем, что большинство коммуникаций мы направляем именно в те сообщества или дневники, где находится ЦА того или иного продукта. Так, при продвижении магазина премиум-сегмента «Зеленый Перекресток» на Юго-Западе Москвы, мы в том числе использовали форумы близлежащих районов и коммюнити дорогих машин. А рекламируя тариф «Детский мобильный интернет» от Skylink, заходили в родительские сообщества. Цена при «очечном» размещении может и вырасти - но не очень сильно.

Здесь, кстати, часто возникает проблема - не все бухгалтерии готовы принять количество контактов в качестве отчета: налоговой контакты не предъявишь. Приходиться подписываться на ссылки. Здесь нечистоплотный подрядчик (знаю такие случаи) получает возможность сработать некачественно, просто выложив требуемое количество скучных тем, которые никто не просмотрит.

Число же переходов на сайт здесь не может применяться по очень простой причине - на многих площадках ссылки в обсуждениях, как и дискуссии от лица компании, запрещены. И здесь уже приходится делать скрытый маркетинг и прочие трюки, чтобы продукт обсуждался и трафик шел. Google Analytics этого никогда не учтет. Хотя то, что мы обычно видим даже при всем при этом - это не менее 1 процента переходов. А в отдельных случаях - и в разы больше.

Кроме того, кампания в new media чаще всего имеет и отложенную составляющую, часто очень большую. Старые ролики «Билайн» (до ребрэндинга), которые я год назад выложил на youtube, без всякого промо уже собрали несколько десятков тысяч просмотров, и это число растет каждый день. Как это заранее оценить?

С вирусным видео вообще отдельная история. Достоверно угадать, случится viral или нет, невозможно - ведь если проваливается столько певцов и фильммейкеров с миллионными бюджетам, значит, то же самое происходит и здесь. А подписываться перед клиентом на определенное число просмотров готовы далеко не все.

К слову о видео, число просмотров, и главное, с каких площадок они пришли, можно увидеть в открытой статистике youtube. Это очень помогает, ведь всегда вызывает вопросы, если кто-то из вирусологов эту статистику закрыл (привет халтурщикам).

Оценка же качества коммуникаций пока субъективна и хромает. Нужны стандарты.

Консолидация рынка

В начале года была предпринята очень правильная попытка объединить экспертов этого рынка - создана Ассоциация «Социальные медиа». Она проводит круглые столы, вырабатывает единые стандарты, занимается образованием. Недавно был очень приличный круглый стол «Социальные медиа в телекоме».

Работа идет, но, к большому сожалению, очень медленно. Да, многие игроки рынка тратят кучу времени на обучение, личные встречи, материалы - но это чаще всего инициативы отдельных игроков, не всегда между собой дружных... Хотя делить пока нечего - поле почти не пахано.

Заключение

Несмотря на все сложности, одно ясно точно - рынок растет, качественных проектов становится все больше. Первый проект с моим участием стартовал в 2006-м - тогда проектов было в сотни раз меньше, буквально единицы.

За всем не уследишь. Где-то я в чем-то неправ. Буду рад услышать - приглашаю  обсудить. Новый интернет и new media, вперед!