Российский интернет рынок: придется искать в ином месте

Интернет долгое время был местом, где жили несбывшиеся мечты — о сверхприбыльном бизнесе, сверхбыстрой карьере, сверхдоходных инвестициях. Итоги третьей пятилетки показывают, что мечты из разряда несбывшихся все больше превращаются в несбыточные.

Совладелец поисковика Nigma.ru Виктор Лавренко называет интернет информационной нефтью. «Раньше, чтобы встретится с друзьями, увидеть что-то на другом конце света, нужно было перегнать нефть, заправить машину или самолет и отправиться в путешествие,— философствует он.— Теперь, чтобы сделать то же самое, достаточно включить компьютер».
 
Более того, глава Nigma.ru надеется на этой «нефти» заработать. «Финансовый кризис на самом деле никакой не кризис, а просто этап, когда старая экономика гибнет и появляется экономика новая, основанная на интернете,— верит Лавренко.— Поэтому секрет успешной фирмы будущего — быстро пробурить информационную «скважину», чтобы выкачивать оттуда качественную информационную «нефть»«. Религия, бытовавшая еще до кризиса доткомов, неистребима. Свой сайт — «интеллектуальный поисковик» Nigma — он считает удачной скважиной: эта молодая поисковая система, появившись в 2005 году, сейчас занимает седьмое место из 35 порталов, которые Liveinternet считает поисковыми (включая новостные порталы с функцией поиска).
 
«Конечно, не все онлайн-проекты удачны. Но это объясняется просто: в интернете, как и при добыче полезных ископаемых, далеко не всякое «бурение» дает поток денег. Нужно уметь найти богатое месторождение»,— говорит Лавренко.
 
Однако целая экономика вряд ли может покоиться на нескольких удачных скважинах. Пока же в России такие виртуальные фонтаны наперечет, и, судя по данным «геологической» разведки, взяться новым в ближайшее время будет неоткуда.
 
Отдаленные перспективы

Рунет возник 15 лет назад: в апреле 1994 года международный информационный центр InterNIC зарегистрировал доменную зону .ru. А вот первые деньги в Сеть пришли спустя два года: в июне 1996-го на сайте «Совинформбюро» была размещена первая баннерная реклама. История не сохранила имени заказчика, но цена размещения известна — $200 за месяц нахождения баннера на сайте. С того момента ситуация в Сети существенно изменилась: из программистской тусовки она стала доступным местом общения всех слоев населения. Активный приток пользователей в интернет изменил отношение к Сети и со стороны бизнеса. На нее стали смотреть как на инновационный бизнес с неограниченными перспективами роста.
 
Российская Сеть растет в двух плоскостях одновременно: в деньгах и в количестве пользователей. В 2006 году фонд «Общественное мнение» (ФОМ) заявил, что к 2015-му Россия догонит европейские страны по коли честву интернет-пользователей. По мнению ФОМ, к этому сроку Сетью должны будут пользоваться 75-80% взрослых россиян (по данным статистической компании «RUметрика» на июнь этого года интернетом пользуются 44% взрослого населения России).
 
Рунет в последние годы действительно был похож на «черную дыру», «всасывая» ежегодно по 30% новых пользователей. Но в последнее время скепсиса по поводу продолжения этого роста становится все больше. «Прирост в 2009 году на стандартные для прошлых лет 30% мне кажется нереальным, более правдоподобно выглядят цифры 15-20%»,— говорит аналитик ComNews Research Артем Акчурин.
 
Радужные прогнозы середины 2000-х не выдержали столкновения с суровой российской действительностью — «дорогами». «Количество и качество каналов связи у нас существенно отстают от западных стандартов. Я бы сказал, что по технологиям передачи информации даже Москва где-то лет на пять медленнее Европы, а все остальные регионы России отстают от столицы еще на столько же»,— говорит управляющий директор ЗАО «Акадо-столица» Денис Лобанов.
 
Интернет в России уже пришел во все крупные города. По данным ведущих российских провайдеров, в городах с населением от 1 млн человек только 20% подключений обеспечивают те, кто никогда не пользовался Сетью. Остальные 80% — люди, решившие сменить провайдера в поисках более дешевых тарифов и надежной связи. С каждым годом число перебежчиков растет — рынок явно насыщается.
 
Но в мелкие города провайдеры не спешат. «В регионах интернет пока развлечение, от которого легко можно отказаться при сокращении доходов»,— говорит Лобанов. К тому же география России диктует свои правила игры. Ни одна частная компания не станет тянуть на тысячи километров кабель, чтобы обеспечить высокоскоростной интернет в Сибири, в каком-нибудь районном центре с населением 100 тыс. человек. «Такими проектами может заниматься только государство, у которого сейчас есть заботы и поважнее»,— считает Лобанов.
 
Обостряющуюся конкуренцию на российском рынке уже почувствовали ведущие российские сайты. Согласно отчету «Яндекса», число блогов в Рунете в прошлом году увеличилось лишь на 23%, в то время как за 2007-й ряды блогеров выросли на 74%. Соответственно, замедлился рост пользователей ведущих сайтов с блогами (Livejournal.com, Liveinternet.ru и др.).
 
Весной этого года впервые было зафиксировано падение популярности социальных сетей. По данным исследовательской компании TNS Web Index, посещаемость «Одноклассников» и «В контакте» в мае в Москве упала на 12% и 10% соответственно по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Впрочем, у ведущих российских сайтов всегда есть запасная площадка для роста — страны ближнего зарубежья.
 
Проект «В контакте» создал белорусскую и английскую версии сайта, а «Одноклассники» — украинскую и казахскую. Одновременно «Яндекс» заявил о развитии на Украине, в Белоруссии и Казахстане. А вот небольшие проекты, которые вольготно чувствовали себя на быстрорастущем рынке, скоро окажутся на голодном пайке.

Увеличить

Бремя денег

Взрывной рост пользователей Рунета еще не начался, а вот время огромных инвестиций в эту сферу уже закончилось. В самом конце июля ОНЭКСИМ Михаила Прохорова практически договорился о покупке 51% акций РБК. Сумма сделки должна составить $80 млн.
 
В 2008 году владельцы крупнейшего в России информационного портала, узнав о сумме сделки скорее всего сочли бы ее неудачной шуткой. В январе 2008-го капитализация компании на РТС была $1,5 млрд. Но в этом июле ее цена на бирже составила $145 млн.
 
Если сравнить покупку РБК с более ранними сделками, то ситуация в отрасли начинает выглядеть печально. Например, «Финам» в 2005 году приобрел сайт знакомств Mamba.ru, оценив его в $22 млн. Выручка ресурса тогда оценивалась в $5,7 млн. Получалось, что показатель P/S (цена к выручке) составлял 3,9. Этот же показатель в сделке с РБК — всего 0,6.
 
Времена, когда любой более или менее интересный проект мог без проблем привлечь деньги, ушли безвозвратно. Более того, за годы интернет-бума инвесторы раскупили все самые интересные и перспективные проекты. В 2006-м холдинг Владимира Потанина «Проф-медиа» объявил о приобретении контрольного пакета акций Rambler Media, чуть позже добавив к нему «Афишу» и несколько интернет-радио. Через год Юрий Мильнер в Digital Sky Technologies (DST) объединил крупные пакеты акций Mail.ru, «Одноклассников», «В контакте» и HeadHunter. Тогда же один из ведущих мировых сервисов блогов Livejournal.com был куплен Александром Мамутом. Алишер Усманов начал наращивать интернет-активы в 2006 году, приобретя Gazeta.ru. Осенью 2008-го он купил около 18% в компании SUP, которая контролирует Livejournal.com, а затем 30% в DST. Уже в начале 2009 года Усманов сделал попытку купить еще и часть «Яндекса». Но договориться стороны не смогли. По слухам, одной из причин этого стала цена сделки.
 
«Самые интересные активы — влиятельные информационные ресурсы, поисковики, блоги и социальные сети — нашли инвесторов. Тем же, кто ищет деньги под новые проекты, придется несладко»,— говорит Татьяна Менькова, аналитик ИК «Финам». По ее оценкам, общие инвестиции в Рунет-стартапы сократятся в этом году более чем на 40%. При том что в 2008-м они оценивались в $150-200 млн.
 
Впрочем, для новичков Рунета меняется многое. «Ранее все с удовольствием вкладывали деньги в проекты, которые хорошо перекупались следующими инвесторами, например социальные сети,— говорит Сергей Рыжиков, генеральный директор «1С-Битрикс», занимающейся разработкой систем управления веб-проектами.— Но на сегодняшний момент перекупка крайне затруднена, поэтому инвестиции идут в проекты, которые имеют модель монетизации и хорошо окупаются». Интернет-проектам приходится учиться зарабатывать самим, без надежды на деньги крупных инвесторов.

Увеличить

Первый заработок

Еще в начале года глава рекламного агентства IMHO VI Арсен Ревазов говорил, что ждет массового увеличения рекламных бюджетов в Сети. Рост интернет-рекламы прогнозировали на уровне 10-20%, и это при падении остальных рекламных площадок вроде печатных СМИ или телевидения. Такой кудринский миф о «тихой гавани» в уменьшенном масштабе. Но чуда не случилось. Сейчас Ревазов считает, что в лучшем случае интернет сохранит показатели 2008 года, оценивавшиеся примерно в $590 млн.
 
Массовый переход рекламодателей в Сеть не состоялся по разным причинам. «К сожалению, в России рынок интернет-рекламы находится на раннем этапе своего развития. Такая реклама эффективна не во всех регионах нашего присутствия,— объясняет Лилия Ганагина, бренд-менеджер строительного концерна ЮИТ в России.— Во многих городах, например в Ростове-на-Дону, покупатели предпочитают выбирать квартиры с помощью печатных СМИ».
 
В условиях тотального дефицита средств изменился и подход к размещению рекламы. «Мы все больше ориентируемся на так называемые лиды (от англ. leads, результативность рекламы — количество пользователей, совершивших нужные рекламодателю действия, от общего числа показов ссылки на сайт рекламодателя.— СФ). Нам важно, чтобы человек не просто увидел наш баннер, а отреагировал на него,— соглашается Николай Белоусов, координатор интернет-продвижения Panasonic.— В результате мы выбираем сайты, которые по нашему опыту дают наиболее качественную аудиторию».
 
Такая ситуация приводит к тому, что реклама в Сети сосредотачивается вокруг определенных типов сайтов. Поисковики, по данным ассоциации «Интернет и бизнес», контролируют до 65% рекламного рынка Сети, и это неудивительно. Реклама на поисковиках, особенно привязанная к теме поискового запроса пользователя, пока самая эффективная: «кликабельность» объявлений по результатам запросов у крупнейших поисковиков колеблется от 9,6% до 16%.
 
Социальные сети на этом фоне имеют довольно бледный вид: им достается лишь шестая часть рекламного пирога. Согласно результатам исследования, проведенного компанией LinkShare в начале этого года, только 4% посетителей социальных сетей хоть раз кликали на рекламу. На онлайн-СМИ и сервисы блогов совокупно вообще приходится не более 12% рынка. При этом рекламодатели редко бывают заинтересованы в сотрудничестве с небольшими проектами и стартапами — новичкам остается уповать хоть на какой-то интерес рекламодателей при посещаемости не менее 10-15 тыс. человек в день. Исключение могут составлять только новые интересные узкоспециализированные проекты. Остальным приходится рассчитывать на прямую продажу товаров или услуг.

Карманные деньги

Сейчас, по данным ассоциации «Интернет и бизнес», реклама приносит 44% всех денег, получаемых онлайн-компаниями, еще 15% дают платные сервисы. Торговля услугами и товарами приносит не более 13%. Остальное приходится на компании, занимающиеся разработкой и поддержкой работы сайтов — эдакая услуга i2i (интернет для интернета). Впрочем, в ближайшее время эти пропорции могут измениться.
 
Сервисы с закрытой подпиской, пожалуй, единственный по-настоящему честный способ выяснить, насколько востребована услуга. Но особого восторга пользователей она до сих пор не вызывала. Лишь 5-10% аудитории Сети, по признаниям интернет-бизнесменов, готовы платить за сервисы.
 
«Мы рассчитываем, что на первом этапе развития проекта платными услугами и сервисами будут пользоваться около 5% пользователей,— говорит Александр Кульков, генеральный директор сайта Firmbook, посвященного корпоративным мероприятиям.— Средний месячный платеж составит около 300 руб. Наверное, это максимум для Рунета».
 
Схожая ситуация и в онлайн-играх. «По разным данным, геймер тратит от 500 до 1000 руб. в месяц на приобретение дополнительных возможностей в играх»,— говорит совладелец соцсети для геймеров Gamer.ru Армен Гулинян.
 
А вот интернет-торговля в кризис, как утверждают эксперты, будет процветать. Первые «сводки с фронта» эту тенденцию подтверждают: в последнем квартале 2008 года Ozon.ru отправил своим клиентам более 250 тыс. заказов — на 25% больше, чем за тот же период 2007-го. А продажи интернет-магазина «Эльдорадо» в первом полугодии 2009-го выросли на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 775 млн руб.
 
«Это логично,— говорит Антон Носик, возглавляющий сайт BFM.ru.— Всем нужны понятные источники прибыли, а не популярность и посещаемость. Это дают интернет-магазины, онлайн-казино, сайты по продаже программ и музыки, мобильный интернет. Именно в этой сфере в ближайшее время будут появляться новые интересные проекты. России пора обзавестись собственными eBay и Amazon — универсальными торговыми онлайн-площадками».
 
Похоже, что информационная «нефть» продолжит приносить прибыль, но вот сами месторождения теперь придется искать в ином месте.