Видеореклама в сети: настоящее и будущее
Видео — главная тенденция развития рынка онлайновой рекламы на ближайшие 5 лет. И это неудивительно: средний показатель CTR на прероллах составляет 1,5-2%, в то время как на построллах он может достигать 5-10%, — утверждает руководитель отдела развития нового бизнеса IMHO VI Сергей Доведов.
В том, что именно видео – главная тенденция развития онлайн рынка ближайших 5 лет уверены большинство западных экспертов в сфере онлайн рекламы. В последние годы темпы роста онлайн видеорекламы в два раза превышают рост в сфере блогов и подкастов. В США объем рынка видеорекламы в 2008 г. составит $505 млн и будет увеличиваться на 50-65% ежегодно. Прогноз на 2013 год выглядит просто ошеломляюще – 5,8 млрд долларов!
Где размещаться?
В России эти цифры куда более скромные. На 2008 весь рынок видео рекламы по оценкам экспертов составляет порядка $1,5-2 млн. Но при таких темпах к 2012 году он может составить порядка $100-110 млн. А это уже существенная сумма не только в масштабах интернет рынка, но и всего российского рынка рекламы. Первопроходцем на российском рынке видео в интернете был, не YouTube, как многие могли бы подумать, а Rambler, который запустил свой проект Vision еще в октябре 2004 года. Вслед за ним в течение последних четырех лет появлялись другие, а количество видеопроектов, появившихся в сети за последние полтора года, действительно впечатляет. Среди новостных сайтов свои видео проекты запустили Kommersant.ru (на сайтах kommersant.ru и newstube.ru), Expert.ru, Newsru.com, Rian.ru и Vesti.ru. В развлекательной сфере активно развивается видеопроект сайта Афиша, а в среди сайтов, на которых размещается пользовательское видео, стартовала русскоязычная версия YouTube, не успев, правда, опередить своего локального конкурента RuTube. Размещать видео смогли пользователи блогового сервиса Liveinternet.ru, да и крупные порталы, такие как Яндекс, не остались в стороне от видео. И это далеко не весь список.
Такое количество видеопроектов говорит о том, что есть явный спрос на видеоконтент со стороны интернет-пользователей. И в такой ситуации видеореклама в перспективе является для рекламодателей крайне интересным медиа. В настоящее время еще не все рекламодатели оценили его эффективность и готовы к подобному размещению, но рано или поздно они обратят на него внимание.
Для этого есть ряд объективных причин:
Быстрое увеличение размещаемого в сети видео-контента и увеличение интереса к его просмотру.
Улучшение пропускной способности интернет-каналов и удешевление тарифов, что способствует расширению потенциальной аудитории видеорекламы.
Интерактивные возможности видеорекламы выгодно отличающие ее от видео на ТВ или в кинотеатрах. Видеоролик в интернете может работать не только на имидж, но и на продажи именно благодаря своим возможности кликнуть на рекламный ролик и узнать больше о товаре или же сразу его купить.
Возможность измерить отдачу от размещения. Тут я нарочно не использую слово "эффективность", поскольку в каждом конкретном случае эффективность определяет рекламодатель и не всегда ее можно измерить при размещении в интернете. Но статистику по стандартным показателям интернет-размещения (количество показов, количество кликов, CTR- click through rating и CPC – cost-per-click) получить можно, а это уже немного больше, чем может получить рекламодатель при размещении такого же ролика на ТВ.
Активный способ потребления видео-контента и как следствие, большее внимание к видеорекламе. Тут нужно пояснить, что имеется ввиду. Несмотря на внешнее сходство формата ТВ-рекламы и видеорекламы в интернете, контекст их потребления существенно отличается, и это зачастую не учитывается при анализе эффективности видеорекламы. ТВ-рекламу пользователь чаще всего видит, сидя перед телевизором на диване в расслабленной позе, откинувшись назад. Либо, как вариант, находясь на кухне во время приема пищи или занятия домашними делами. Не стану говорить, что в том или в другом случае ТВ-реклама не эффективна. Вовсе нет. Она таким образом воздействует вот уже полвека. Просто таков наиболее распространенный контекст восприятия ТВ-рекламы. Видеорекламу пользователь воспринимает по-другому, сидя перед компьютером на стуле, часто наклонившись вперед к монитору и внимательно следя за тем, что происходит на экране, поскольку все происходящее он инициирует и контролирует сам. Так что в таком контексте реклама не может пройти мимо аудитории, быть ею незамеченной.
Отсутствие рекламного клаттера. Это преимущество видеорекламы также незаслуженно обходится вниманием. Если на ТВ идут нешуточные торги за первое место в рекламном блоке, поскольку наибольшее запоминание дает именно первый ролик, то в формате видео этого вопроса нет по определению. Рекламодатель всегда один и только он претендует на внимание потребителя. Конкурентов нет.
Что сдерживает развитие видеорекламы?
Безусловно, говоря о позитивных тенденциях стоит упомянуть и сдерживающие факторы, которые напрямую или косвенно тормозят развитие этого формата. Так, считается, что реклама в видео очень раздражает пользователей, поскольку они не ожидают ее увидеть перед желанным контентом или после него. Это, конечно, так, ибо реклама так или иначе раздражает пользователей, и это, как мы знаем, свойство практически любой рекламы, а не только видеорекламы. Просто, к рекламе на ТВ или по радио потребители уже более или менее привыкли, а вот реклама в видео еще не так распространена. Отсюда и впечатление, что она раздражает больше.
Распространено также представление о том, что видеореклама в интернете будет показываться вместе с низкокачественным контентом, который размещают пользователи. Мало какой рекламодатель хочет, чтобы его ролик показывался после видео снятым, например, на камеру дешевого мобильного телефона или фотоаппарата? Помимо этого, рекламодатель вряд ли захочет размещать рекламу в роликах показывающих шокирующее видео (катастрофы, травмы, драки и т.д) или видео эротического или порнографического содержания, которого также немало в сети.
Надо сказать, что это верно только отчасти и в первую очередь касается сайтов, на которых размещается так называемый User Generated Content, то есть ролики, которые самостоятельно размещают пользователи сайта. Если на таких сайтах размещать рекламу без дополнительных таргетингов, то есть шанс, что рекламный ролик будет показан вместе с очередной историей из народного фольклора. И поэтому мне кажется, что рано или поздно такими площадками будет разработана схема настройки размещения на определенные разделы или даже конкретные видеоролики. Сейчас уже наметилась тенденция среди площадок к учету пожеланий клиентов по таргетингу и со временем, вероятнее всего, клиенты смогут рассчитывать, что их реклама будет размещена только в хорошем видео контексте.
Профессионализм против народности.
Если же говорить о том, в каком окружении размещается реклама в видео на данный момент, то все сайты размещающие видеоконтент можно условно разделить на две группы:
Первая группа – сайты, размещающие пользовательский контент (User Generated Content), а именно:
Видео снятое пользователями и размещенное ими самими в сети;
Видео снятое другими людьми и размещенное в сети без разрешения автора видео? Видео, сделанное для ТВ или других носителей и размещенное в сети пользователями без разрешения рекламодателя.
Вторая группа – сайты, размещающие авторский контент, а именно:
Видео, созданное непосредственно по заказу данной площадки и размещенное на эксклюзивных правах;
Видео, сделанное для ТВ или других носителей и размещенное в сети с разрешения правообладателя и с соблюдением авторских прав.
В данный момент объемы видео, размещаемого на сайтах из первой группы и в России и на Западе несопоставимо больше, нежели объемы авторского контента. Это и понятно. Даже самые крупные производители и владельцы авторского контента не способны конкурировать по производительности с аудиторией того же YouTube. Но уже сейчас идет активный процесс размещения телевизионного контента в сети. Собственники авторского контента понимают, что размещение в сети может дать им дополнительный доход от рекламы и начинают пользоваться этой возможностью, размещая на сайтах ролики, передачи и фильмы, предназначенные ранее для показа на ТВ.
Авторский контент также будет гораздо больше востребован рекламодателями для размещения в нем рекламы, поскольку в этом случае у рекламодателя есть гарантия того, что контент будет качественным и имидж их бренда не пострадает. Помимо этого, размещая рекламу в пользовательском контенте рекламодатель несет юридические риски, поскольку владелец прав на контент может подать на рекламодателя в суд за размещение рекламы. Причем, он гораздо охотнее это сделает, поскольку судиться по поводу нарушения авторских прав даже с крупным интернет-сайтом гораздо менее перспективно, чем с крупной и известной компанией. А в случае размещения видеорекламы на сайтах с авторским контентом, рекламодатель избавлен от подобных рисков.
Форматы и возможности
На сегодняшний день основными позициями для размещения рекламы в интернет видео являются так называемые прероллы и построллы (от англ. Pre-roll и Post-roll).
Преролл – это рекламный ролик, размещаемый перед контентом, который хотел увидеть пользователь. Постролл, соответственно, – это ролик, размещаемый уже после того, как пользователь посмотрел желаемое видео. Есть еще формат mid-roll, предполагающий размещение рекламного видео внутри основного контента с прерыванием показа, но такой формат в России, насколько мне известно, не используется.
У каждого из форматов (преролл и постролл) есть свои преимущества и нюансы. Так прероллы обычно ограничены в длительности. В большинстве случаев, это 5 или 10 секунд, но есть случаи, когда длительность ограничена 15 секундами или вообще не ограничена.
Оптимальной длиной преролла является 7-10 секунд, не более
Нередко бывает, что рекламодатель хочет разместить ролик большей длительности, поскольку он считает стоимость размещения по телевизионной модели. На ТВ чем короче ролик, тем дешевле стоит его размещение. В интернете же стоимость размещения ролика в 5 сек. и в 15 сек. будет одинаковой. И рекламодатель, конечно же, хочет за те же деньги сказать аудитории больше о своем продукте или услуге, быть более убедительным и запоминающимся.
Все это вполне логично, но есть один важный нюанс, который не всегда учитывается. Преролл, как уже говорилось, размещается перед видеоконтентом, и, следовательно, потребитель, который ждет, что увидит ролик, а вместо этого видит рекламу, не очень-то этому рад. Такая реклама его даже немного раздражает, так что чем дольше будет ролик, тем больше будет раздражение пользователя. 10 секунд – это максимум, сколько готов терпеть пользователь, чтобы увидеть желанный ролик. Так что, чем преролл будет короче, тем более позитивным будет его восприятие.
Отсюда следует еще один важный вывод для маркетологов:
Преролл – это отличный формат для увеличения знания марки
Также как и 5-секундный ролик на ТВ, короткий преролл может гораздо лучше работать именно на улучшение знания бренда, чем на формирование имиджа бренда. Хотя, если креатив позволяет изложить суть имиджа бренда в 5-10 секундах, то и на имидж может сработать тоже.
Стоить отметить, что некоторые площадки (например Афиша и Коммерсант) принципиально размещают только построллы, т.к. не хотят раздражать своих пользователей назойливой рекламой. Также надо отметить, что на многих площадках стоимость прероллов обычно в 1,5-2 раза ниже, чем построллов, но это пока не общая закономерность и есть еще площадки, на которых стоимость преролла и постролла одинакова.
В свою очередь о построллах можно сказать следующее. Поскольку они размещаются после контента, то не вызывают у пользователя раздражения и при условии качественного креатива могут давать очень хорошие результаты и позитивно влиять на имидж бренда. При этом они в противовес прероллам зачастую не ограничены по длительности. Хотя есть площадки, которые ограничивают длительность 30 секундами.
Это вполне обосновано, поскольку в большинстве случаев пользователь не смотрит ролик дольше 30 секунд. Так по данным исследования компании Klipmart, в среднем видео выключают на 21-й секунде просмотра. А согласно данным исследования компании Atlas, при увеличении продолжительности ролика до 60 секунд процент просмотренной части уменьшается, правда далее он снова растет. Хотя, если рекламный ролик действительно увлекательный, то он, скорее всего, будет досмотрен.
Ролики в 45 и 60 секунд все еще возможны
Но, несмотря на ограничение по длительности на некоторых площадках, большинство сайтов пока еще могут поставить ролик практически любой длины без каких либо дополнительных наценок. Вот где самое время вспомнить о телевизионной модели. Такое предложение может быть интересно тем рекламодателям, которые на этапе креатива снимают ролик длиной 45 или даже 60 секунд, а потом по бюджетным соображениям монтируют из него 30-секундные версии для ТВ. Очевидно, что рекламодателю и креативному агентству бывает жалко полную версию ролика, судьба которой быть показанной лишь на клиентской презентации, а затем перекочевать на бетакам и пылиться на полке. Построллы дают возможность этой версии увидеть свет и быть показанной широкой аудитории, причем без ущерба медийному бюджету клиента.
Высокий CTR
Еще одной особенностью построллов является их более высокий CTR. Для сравнения в среднем показатель CTR на прероллах составляет 1,5-2%, в то время как на построллах он может достигать 5-10% . Это логично, поскольку просматривая преролл пользователь все-таки хочет увидеть сам контент, за которым он пришел, а после просмотра он уже уделяет внимание рекламе и более охотно кликает, чтобы перейти на сайт.
К форматам видеорекламы на западе также относят другую рекламу, которую пользователи видят при просмотре видео. Это и обычные баннеры, размещенные в окне просмотра видео или в видеоплеере, это и текстовые объявления, показываемые при просмотре видео, и другие более нестандартные форматы, на которых в данный момент не стоит подробно останавливаться, поскольку уж слишком редко они встречаются на просторах рунета. Но это только пока.
Как должен выглядеть креатив?
Чаще всего при размещении видеорекламы рекламодатели используют ролики снятые для размещения на ТВ. Понятно, что если у рекламодателя уже есть ролик, который отвечает задачам бренда и рекламной кампании, в который вложены деньги и время, и который утвержден всеми руководителями и штаб-квартирами, то хочется его использовать по максимуму. Проблемы в этом нет, но может статься, что реклама сделанная для ТВ не будет так же работать в интернете.
Поэтому рекламодателю при создании или адаптации креатива для размещения в интернет-видео лучше учитывать определенную специфику этого формата.
Прежде всего, нужно помнить о том, что ролик в интернете показывается не на весь экран, а в окошке плеера. Форматы этого окошка бывают разные, но в среднем диагональ показываемого изображения не превышает 550-600 пикселей, а это в несколько раз меньше, чем у среднего телевизора. Поэтому желательно, чтобы актеры говорили непосредственно в камеру, а съемочные планы были предельно крупными. Также следует избегать панорамных планов, слишком быстрой смены кадров или мелкого текста. Это позволит сделать просмотр рекламы более ненавязчивым и приятным, а рекламируемый товар будет запоминаться лучше.
Также для лучшего эффекта стоит подчеркнуть в ролике центральную роль бренда.
Видеореклама или ТВ?
Видеореклама – это медиа на стыке ТВ и Интернета и со временем такое определение будет все более актуальным. Все больше телевизионных передач будут транслироваться в интернете, все больше телевизионного контента будет выложено в сети, а также будет создаваться все больше видео специально для размещения в Сети.
Так по оценкам все того же emarketer к 2013 году на полнометражное видео будет приходиться почти 70% рекламных доходов от видеорекламы. При этом доля короткометражного видео снизится с 55% до 29% . То есть пользователи будут смотреть в сети больше фильмов и телепередач.
Аудитория видео в интернете будет все больше и объемы доступного инвентаря в ближайшее время могут значительно вырасти. При такой перспективе видеореклама в Сети очень быстро превратится из нестандартного нишевого формата в формат массовой медийной рекламы. При этом видеореклама сохранит все свои креативные преимущества и эффективность воздействия на аудиторию, но также обеспечит широкий охват, который зачастую требуется крупным рекламодателям.
Но объективности ради стоить отметить, что для успешного развития видеорекламы как медиа формата нужны не только внешние позитивные факторы, как улучшение конъюнктуры и рост спроса на видеорекламу, но также и значительные усилия от самих площадок и владельцев контента, которым необходимо вкладывать немало сил и средств в развитие этого направления. Ведь размещение видео требует от сайтов значительно больших технических мощностей, вложений в программное обеспечение и системы показа баннеров и сбора статистики, требует использования признанных систем измерения посещаемости сайта и определения "соцдем" профиля аудитории. Сейчас мы видим такие усилия лишь со стороны пары десятков площадок Рунета.
Сравнивать в текущем состоянии видеорекламу и ТВ-рекламу по меньшей мере бессмысленно. В США с его объемами рынка видеорекламы, ее доля в общем рынке интернет рекламы составляет всего 2%, а в сравнении с рынком ТВ рекламы – это всего лишь 0,7%. В России видеореклама пока находится в пределах 1% от рынка интернет рекламы. Но если рост продолжится такими темпами, какими его видят эксперты и аналитики, то вполне можно предположить, что со временем видеореклама способна стать конкурентом ТВ-рекламе. Ведь, несмотря на то, что к интернету сейчас подключено не более трети россиян, ситуация стабильно улучшается.
Правительство России выпустило директиву с указанием конкретных сроков завершения программы интернетизации России: к 2012 году все население страны должно быть обеспечено базовой связью, и около трети – широкополосным доступом в интернет. Интернет перестает быть привилегией обеспеченных городских жителей и становится более массовым. Аудитория прирастает как более молодыми, так и более взрослыми пользователями. Все эти факторы двигают рынок видеорекламы и дают серьезные основания для оптимизма.
